Die Explosion der MarTech Anbieter Landscapes
Exponentieller Fortschritt ist für die intellektuell bewaffneten angenehm, denn es erhöht die Grundgeschwindigkeit der Informationsaufnahme. Andererseits ist das ein schmaler Grat, denn es kann natürlich auch zu schnell werden und damit jegliches menschliche Gehirn überfordern. Die Folge ist, dass es schnell zu Resignation kommen kann und man anfängt, nur noch Teile der potenziellen technischen Möglichkeiten zu nutzen. Im letzten „Marketing Technology Survey“ von Gartner ist nachzulesen, dass die meisten Firmen nur durchschnittlich 42% ihrer bestehenden MarTech ausnutzen. Im. Jahr 2020 lag dieser Wert noch bei 58%. Die Zunahme an Komplexität wird also auch hier in Zahlen und Fakten eindrucksvoll sichtbar.
Dazu kommt, dass allein der Blick auf die Mutter aller MarTech Landscapes von Chiefmartec.com oftmals zu einem großen Fragezeichen statt einer Erleuchtung auf Seiten der Marketingentscheider führt. Hier sind es seit Jahren die Durchmischung von originären Tools mit All-in-One Plattformen sowie dazu nun auch noch eine Unzahl von Dienstleister und sogar Agenturen, die einen MarTech ToolStack aus X Tools zusammenstecken, die entsprechenden Schnittstellen optimieren und dann dieses Bundling mittels Service-Packaging und Branding als ein vermeintlich neues Tool in der Landscape platzieren. Das wiederum mag opportun und auch nachgefragt und sinnvoll für die wachsende Marktnachfrage und den Ruf nach einfachen Systemen sein, macht aber die Landscape an sich nicht einfacher und schon gar nicht besser. Nur komplexer. Und damit reiht sich diese Entwicklung nahtlos in die rasant fortschreitende Komplexität im modernen Marketing ein. Laut einer Umfrage des Data Plattform Anbieters Adverity kommen zur Komplexität im Maschinenraum modernen Marketings noch die unübersichtlich wachsende Anzahl von Plattformen und Channels genauso wie nicht enden wollende Black Swans, Black Elephants und Black Jellyfish Ereignisse dazu. Ferner verhält sich die Kundschaft schon lange nicht mehr einheitlich und die Regulatorik öffnet jeden Tag neue Fallstricke zwischen GDPR, Compliance und Governance. Last but not least mangelt es dann laut Umfrage auch noch latent an den richtigen Talenten im Marketing Engineering, die nicht nur intellektuell bewaffnet, sondern eben auch multi-motivational die Herausforderungen der Zukunft annehmen, statt im Power-Stress Level zu versinken.
Doch bleiben wir beim Problem der Unübersichtlichkeit auf Anbieterseite in der MarTech & SalesTech Arena. Hier wächst also nicht nur der Anbieterreigen exponentiell, sondern auch die Handlungsfelder Segmente, in denen Technologie helfen kann, wiederkehrende Arbeitsprozesse zu automatisieren und damit das Marketing performanter, effizienter und besser zu machen. Hierzu eine kleine und bei weitem nicht umfängliche Auswahl an Nischen-Landscape von MarTech Toolanbietern:
Im Bereich der Chatbots gibt es bereits eine mannigfaltige Anbieterlandschaft von Tools wie auch Suite-Lösungen, wie diese Landscape von Business Insider zeigt:
Quelle: Business Insider
Und wo die Chatbots schon da sind, ist „VoiceTech“ quasi nur noch ums Eck der nächsten MarTech Evolutionsstufe. Hier aufbereitet von Medium.com:
Quelle: Medium.com
Immer wenn es kleinteilig wird, gibt es natürlich auch die großen Segmentbildungen auf der Gegenseite. SalesTech ist so ein Mega-Ding innerhalb der MarTech Arena und insbesondere Nancy Nardin von Smart Selling Tools hat hunderete von Salestech Anbieter in der aktuellsten Salestech-Landscape aufgelistet:
Quelle: Smart Selling, Nancy Nardin
Dass Covid-19 ein Turbo für digitale Event-Tech Anbieter war ist mittlerweile jedem bekannt. Die Wachstumsraten der Anbieteranzahl sind allerdings nach wie vor immens, so dass man sich bewusst werden muss, dass digitale Event-Tech im Marketing-Mix gekommen ist, um zu bleiben. Hier die aktuelle Anbieterlandschaft, aufbereitet von PirateX:
Quelle: PirateX
Wer näher am Werbezirkus bleiben will, ist mit Data Management Plattforms zwischen First Party und Third Party Data beschäftigt. Die AdTech Anbieter sprießen in diesem Segment wie Pilze aus dem Boden und füllen bereits ihre eigenen Landscapes, wie diese hier von Playwire:
Quelle: Playwire
Und wer ganz tief einsteigen will, in den Maschinenraum der MarTech und Salestech Stacks der bekommt natürlich auch einen Strauß an Entwickler-Tools zur Seite gestellt, so wie DEV:Network es in einer Developer Technology Landscape visualisiert hat:
Quelle: DEV:Network
Spätestens dann, wenn Entwickler anfangen, operativ in Marketingprozesse einzugreifen sind die großen digitalen Megathemen der Zukunft nicht weit weg. Vom Quantencomputing über Digital Twinning bis hin zur kategorischen Blockchain Marketing Technology (hier angeboten von Jeremy Epstein und Donny Dvorin von Never Stop Marketing Research), gibt es mittlerweile Anbieterlandschaften für jeden Marketing-Maschinenraum, der damit dann zum Marketing Lab avanciert:
Quelle: Never Stop Marketing
Zu komplex? Keine Panik – auch das ist wieder nicht das Ende des Marketings. Schließlich gibt es noch die „No Code Landscape“, die Tom Powel von craetewithoutcode.com zusammengetragen hat:
Quelle: createwithoutcode.com
Dieser erste kleine Eindruck der Landscape Arena ließe sich hier schier unendlich fortführen. Von Recruiting Tech über Data & AI Tech bis hin zu RegTech und EdTech wächst das Periodensystem der Toolanbieter für den Maschinenraum modernen Marketings stetig sowie exponentiell und selbst die kleinste Nische der zu automatisierenden Prozesse wird einen Toolanbieter hervorbringen. Konkretes Beispiel aus unserer eigenen Vendor Datenbank: ActiMat – ein Tool zum Risk Management im Marketing regulierter Branchen. Wird zwar nur von wenigen benötigt, aber wer einmal eine Risiko-Tapete für Marketing Operations eines regulierten Konzerns erstellen musste, weiß, dass so ein Tool wochenlange Fleißarbeit ersparen kann.
Die Fähigkeit jedoch, alle relevanten Tools stets aktuell auf dem Radar zu haben und dann auch noch den richtigen Best-of-Breed Stack auszuwählen ist eine Wissenschaft für sich, zumal die Anbieterseite nicht nur größer, sondern auch defintions-technisch immer unüberschaubarer wird. Das macht es für den Marketingentscheider nicht einfacher und für die Fachabteilung dreht sich häufig die Welt viel zu schnell. Aber wie bei allem, gibt es auch Vorteile in der steigenden Komplexität, die nicht nur darin liegen, dass immer mehr Consulting- und Engineering-Services bei der Entwicklung und Inbetriebnahme von MarTech Stacks eingekauft werden. Tatsächlich wachsen auch die Möglichkeiten zur Automatisierung wiederkehrender Prozesse damit rasant und die eben noch zweidimensionale Anbieter Landscape wird zur dreidimensionalen MarTech Matrix. Wer das nutzt, wird einen last legal unfair advantage für sein Unternehmen und das damit verbundene Marketing erobern. Einfach kann schließlich jeder – komplex nur die wenigsten.
