Marketingbudgets steigen stetig, während die erzielten Ergebnisse zunehmend hinter den Erwartungen zurückbleiben. Klickzahlen stagnieren, Konversionsraten sinken und Zielgruppen scheinen immer schwerer zu erreichen. Diese Entwicklungen werfen die Frage auf, ob das Marketing in seiner derzeitigen Form langfristig überhaupt noch funktionieren kann? Wo früher eine gut durchdachte Kampagne signifikante Erfolge brachte, stehen heute viele Marketingmaßnahmen vor der Herausforderung, im Rauschen der Informationsüberflutung unterzugehen.
Diese Entwicklung kann vor dem Hintergrund der von Georg Franck beschriebenen „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ betrachtet werden. Aufmerksamkeit ist zu einem knappen Gut geworden, und je intensiver der Wettbewerb um sie wird, desto schwieriger ist es, sie zu gewinnen. Die Folge: Die Effizienz von Marketingmaßnahmen nimmt ab, während die Investitionen immer weiter steigen.
Der Beginn der Marketing-Überreizung
Die Marketinglandschaft hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Während die Digitalisierung Unternehmen ungeahnte Möglichkeiten zur Ansprache von Zielgruppen bietet, hat dies zu einem Überangebot an Werbebotschaften geführt. Konsumenten sind mittlerweile täglich Tausenden von Werbeimpulsen ausgesetzt – und die Aufmerksamkeit, die früher nur wenige, ausgewählte Werbebotschaften erhielten, verteilt sich nun auf unzählige Kanäle und Formate.
Dieses Phänomen der Überreizung führt dazu, dass Werbemaßnahmen ihre Wirkung verlieren. Studien zeigen, dass Menschen im Durchschnitt etwa 5.000 bis 10.000 Werbebotschaften pro Tag sehen – eine Anzahl, die kaum noch verarbeitet werden kann. Diese ständige Reizüberflutung führt zu einer Art „Werbemüdigkeit“, bei der Konsumenten bewusster oder unbewusster dazu neigen, Werbung zu ignorieren. Das, was Marketing einst so wirkungsvoll machte – die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit gezielt zu lenken und Konsumenten emotional anzusprechen – scheint zunehmend an Effektivität zu verlieren.
Die Folge ist, dass immer höhere Investitionen in Marketingmaßnahmen nötig sind, um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen. Kampagnen müssen immer lauter, bunter und auffälliger werden, um im Wettbewerb um die knappe Ressource Aufmerksamkeit zu bestehen. Doch diese Spirale nach oben bringt nicht immer den gewünschten Erfolg – die Marketingwelt steht vor einem Effizienzproblem, das durch die stetig wachsenden Werbeausgaben weiter verschärft wird.
Die "Ökonomie der Aufmerksamkeit"
Georg Franck beschreibt in seinem Werk „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ eine zentrale Herausforderung unserer modernen Informationsgesellschaft: Aufmerksamkeit ist zu einer knappen Ressource geworden, ähnlich wie materielle Güter. In einer Welt, die von Informationen und medialer Präsenz überflutet wird, wird die Aufmerksamkeit der Konsumenten immer mehr zum begehrtesten Gut. Wer es schafft, diese Aufmerksamkeit zu gewinnen, hat einen Wettbewerbsvorteil – doch genau darin liegt das Problem des Marketings.
In den letzten Jahren hat sich der Kampf um Aufmerksamkeit massiv verschärft. Unternehmen investieren immer größere Summen in ihre Werbestrategien, doch die Aufmerksamkeitsspannen der Konsumenten werden immer kürzer. Franck beschreibt diesen Mechanismus als eine Art Marktwirtschaft der Aufmerksamkeit: Wie in einem überhitzten Markt konkurrieren immer mehr Anbieter um dieselbe begrenzte Ressource. Die Folge ist eine Inflation der Werbebotschaften – eine ständige Erhöhung des Outputs, um den gewünschten Effekt zu erzielen.
Für die Marketingbranche bedeutet das, dass herkömmliche Methoden zunehmend an Wirkung verlieren. Wo einst durch gezielte Kampagnen eine nachhaltige Bindung zur Zielgruppe aufgebaut werden konnte, wird heute oft nur noch kurzfristige Aufmerksamkeit erlangt, die schnell wieder verfliegt. Werbung wird zunehmend als störend empfunden, und die Aufmerksamkeit der Konsumenten kann oft nur durch immer aufwendigere Maßnahmen gewonnen werden – was die Kosten weiter in die Höhe treibt.
Dieser Effekt wird durch die digitale Transformation noch verstärkt. Digitale Plattformen wie soziale Medien, Suchmaschinen und Streaming-Dienste sind zu den Hauptschauplätzen des Kampfes um Aufmerksamkeit geworden. Die Herausforderung besteht jedoch darin, dass diese Plattformen nicht nur Werbung verbreiten, sondern selbst auf die Aufmerksamkeit der Nutzer angewiesen sind. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit findet also nicht nur zwischen Unternehmen statt, sondern auch zwischen den Plattformen selbst, die versuchen, die Nutzungszeit ihrer User zu maximieren.
Die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ stellt damit eine fundamentale Krise des Marketings dar: Immer mehr Investitionen führen nicht zwangsläufig zu einer höheren Wirksamkeit. Stattdessen droht das Marketing in einem überfüllten, übersättigten Markt zu verpuffen.
Das sinkende Vertrauen in Marketingmaßnahmen
Neben der wachsenden Reizüberflutung und der „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ wird das Marketing zusätzlich durch ein weiteres Phänomen geschwächt: das sinkende Vertrauen der Konsumenten in Werbung. Immer mehr Menschen begegnen Werbebotschaften mit Skepsis oder Desinteresse. Studien belegen, dass viele Konsumenten Werbung als aufdringlich empfinden und gezielt versuchen, sie zu vermeiden – sei es durch Ad-Blocker, Premium-Dienste ohne Werbung oder schlicht durch das Ignorieren von Anzeigen.
Dieser Vertrauensverlust hat mehrere Ursachen. Zum einen hat die ständige Konfrontation mit Werbebotschaften zu einer allgemeinen „Werbemüdigkeit“ geführt. Konsumenten sind heute geübter darin, Marketingstrategien zu durchschauen und sich dagegen zu wappnen. Was früher als clever oder innovativ galt, wirkt heute oft abgedroschen oder manipulativ. Diese Entfremdung zeigt sich besonders deutlich bei jüngeren Zielgruppen, die authentische Kommunikation bevorzugen und klassische Werbung oft als unglaubwürdig ablehnen.
Ein weiterer Faktor, der das Vertrauen in Werbung untergräbt, ist die zunehmende Verwendung von datengetriebenem Marketing. Zwar ermöglicht der Einsatz von Daten eine zielgenauere Ansprache, doch er verstärkt auch das Gefühl, überwacht und manipuliert zu werden. Viele Konsumenten empfinden personalisierte Werbung als einen Eingriff in ihre Privatsphäre, was das Vertrauen in die werbenden Marken weiter schwächt. Dies führt zu einem Paradoxon: Obwohl Marketingstrategien immer präziser und technisch fortschrittlicher werden, stoßen sie bei den Empfängern zunehmend auf Ablehnung.
Das sinkende Vertrauen in Marketingmaßnahmen lässt sich auch an der zunehmenden Bedeutung von „Earned Media“ erkennen. Anstelle klassischer Werbung setzen viele Unternehmen verstärkt auf Empfehlungen durch Influencer, Nutzerbewertungen oder organische Reichweite in sozialen Medien. Diese Kanäle werden als glaubwürdiger und authentischer wahrgenommen, da sie von Dritten kommen und nicht direkt vom Unternehmen gesteuert werden. Doch auch hier gibt es Grenzen: Influencer-Marketing verliert ebenfalls an Vertrauen, insbesondere dann, wenn es zu stark kommerzialisiert wirkt.
Dieser schleichende Vertrauensverlust hat gravierende Folgen für die Wirksamkeit von Marketing. Wenn die Konsumenten den Inhalten und Versprechungen nicht mehr glauben, verpuffen selbst die aufwendigsten und teuersten Kampagnen. Die Herausforderung für Marketingverantwortliche besteht daher darin, neue Wege zu finden, um das Vertrauen zurückzugewinnen und eine glaubwürdige Beziehung zu den Zielgruppen aufzubauen.
Hat Marketing eine Zukunft?
Die Vorstellung, dass Marketing einfach durch mehr Content oder den Aufbau von Communities zu retten sei, ist eine Illusion. Die Realität sieht anders aus: Weder Content-Marketing noch Community Building bieten langfristige Lösungen für die Krise des Marketings. Warum? Weil sie lediglich altbekannte Ansätze neu verpacken und das eigentliche Problem nicht lösen. Die Konsumenten sind längst über solche Strategien hinweg. Sie brauchen keinen weiteren Social Ads, kein weiteres „authentisches“ Video eines Influencers oder die Einladung, einer Community beizutreten, die nur dazu dient, sie enger an eine Marke zu binden.
Die Wahrheit ist: Marketing in seiner jetzigen Form hat ausgedient. Was wirklich gefragt ist, sind echte Innovationen, revolutionäre Value Creations und Produkte, die ein spürbares Problem lösen. Es geht nicht mehr darum, die Konsumenten mit immer raffinierteren Techniken zu überlisten – die sind längst zu klug für solche Spielchen. Was zählt, sind Angebote, die einen echten Nutzwert haben und sich von der Masse abheben.
Die Konsumenten haben genug von hübsch verpackten, aber hohlen Marketingbotschaften. Sie verlangen nach Substanz. Unternehmen, die in der Lage sind, Produkte und Dienstleistungen mit einem echten Mehrwert anzubieten, werden die Gewinner der Zukunft sein. Marken, die weiterhin auf die altbekannten Marketingtricks setzen, um Aufmerksamkeit zu heischen, laufen Gefahr, in der Bedeutungslosigkeit zu versinken.
Es ist Zeit, die altgedienten Marketingmechanismen in Frage zu stellen und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: Lösungen, die den Konsumenten wirklich weiterbringen. Unternehmen, die das erkennen und den Mut haben, sich von herkömmlichen Werbemethoden zu lösen und in echte Value Creation zu investieren, haben eine Chance. Der Rest wird in einem Meer von irrelevanten Werbebotschaften untergehen, während die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Marken gelenkt wird, die echten Mehrwert bieten.
Die Zukunft des Marketings? Sie liegt nicht in mehr Content oder Communities, sondern in echter Value Creation. Es geht darum, neue Werte zu erschaffen, statt bestehende Werte abzuschöpfen. Alles andere ist nur Kosmetik, die den Niedergang des Marketings nicht aufhalten wird.
Fazit – Der unvermeidliche Wandel des Marketings
Das Marketing, wie es heute praktiziert wird, steuert unweigerlich auf sein Ende zu. Die Zeiten, in denen gut platzierte Werbebotschaften oder raffinierte Content-Strategien die Konsumenten langfristig binden konnten, sind vorbei. Überreizung, sinkendes Vertrauen und das ständige Streben nach Aufmerksamkeit haben die Effektivität traditioneller Marketingmaßnahmen erschöpft. In einer Welt, in der Konsumenten täglich mit Tausenden von Botschaften konfrontiert werden, ist der Glanz des Marketings längst verblasst.
Es wird Zeit, sich einzugestehen, dass die bekannten Methoden nicht mehr funktionieren. Die Lösung liegt nicht darin, immer mehr in dieselben veralteten Mechanismen zu investieren, sondern radikal umzudenken. Unternehmen müssen aufhören, ihre Energie darauf zu verschwenden, Konsumenten mit Werbung zu überfluten, die nichts Neues zu bieten hat. Stattdessen müssen sie echte Innovationen schaffen – Produkte, die nicht nur gut aussehen, sondern reale Probleme lösen und dadurch von selbst begehrenswert werden.
Der Schlüssel liegt in Wertschöpfung statt Werbeschöpfung. Wer in Zukunft erfolgreich sein will, muss die Bedürfnisse der Konsumenten ernst nehmen und sie nicht mit leeren Versprechungen abspeisen. Das Marketing, das diese Prinzipien versteht und umsetzt, wird überleben. Der Rest wird untergehen – zusammen mit den Budgets, die weiterhin in die Sackgasse der Aufmerksamkeitsökonomie fließen.
