In einer Anfang März von Dentsu durchgeführten Umfrage gaben 47% der befragten chinesischen Unternehmen an, dass sich ihre Verkäufe durch Covid-19 erheblich oder stark reduziert haben. 14% der befragten Marketers entschieden sich für eine Neuausrichtung der Werbebudgets und eine kreative Anpassung mittels switch von Offline-Kanälen zu Online-Kanälen. Knapp 7% stoppten ihre Kommunikationsinvestitionen. Diese Zahlen zeigen, dass Covid-19 nur einen begrenzten Einfluss auf den Markenwert (Bekanntheitsgrad, Kredibilität und Reputation) hat (mit Ausnahme von Air China). Die Kaufabsichten gingen in verschiedenen Sektoren zwar zurück, aber die Markenloyalität nahm sogar etwas zu.
Viele Marken setzten fokussiert auf digitale Kanäle, um der Epidemie entgegenzuwirken. Sowohl für die Markenbildung als auch für die vertriebsorientierte Werbung. Denn so wie SARS bereits 2003 den elektronischen Handel angeheizt hatte, beschleunigt auch diesmal eine zu Hause arbeitende Bevölkerung die Digitalisierung. Der chinesische Verbraucher zeigt dabei eine besondere Anpassungsfähigkeit an die neue Situation. Die Familie rückt wieder mehr in den Fokus und die jüngeren bringen den älteren Generationen allerlei Neues aus der digitalen Welt bei. Eine dieser Neuheiten ist der veränderte Medienkonsum. Große Bildschirme werden durch kleinere, mobile Schnittstellen ersetzt und Inhalte werden entsprechend angepasst. Es wird viel nach “Infotainment", digitalen Lernplattformen und Möglichkeiten zur Selbstentfaltung gesucht.
Der Hauptantrieb ist zweifellos die massive Verlagerung ins Homeoffice - eine Revolution sowohl im Klassenzimmer als auch im Büro. Nach dem chinesischen Neujahrsfest wurde massiv auf DingTalk, WeChat Work, Microsoft Teams und Feishu umgestellt. DingTalk allein hat 200 Millionen aktive tägliche Nutzer und 10 Millionen Geschäftskunden überschritten. "Cloud Office", "Video Conference", "Web-Ex Schools", "Zoom Meetings"... sind die neuen Kommunikationsmittel und ihr kommerzieller Wert steigt rapide. Social Video durchdringt dazu aggressiv alle Altersgruppen. Kein Zweifel - Covid-19 hat die weitere Digitalisierung der Gesellschaft wie ein Turbo vorangetrieben. In China sind mittlerweile digitale Kanäle entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben: Von FMCG bis hin zu Möbeln und Freizeitgeräten. Social E-Commerce und Live-Stream-Verkauf stehen dabei schon in den Startlöchern für eine weiteres schnelles Wachstum in der Post-Corona Zeit.
Nach dem Regen kommt der Sonnenschein
China zeigt starke Anzeichen für ein rasantes Wachstum mit der Lockerung und Aufhebung der Beschränkungen. Der emotionale „Nachholbedarf“ sorgt für einen immense Nachfrage: Touristenattraktionen werden überflutet, sobald sie wieder geöffnet werden (einschließlich der zerbrochenen Brücke im westlichen See von Hangzhou, die am ersten Tag von 5.100 Besuchern besucht wurde). Als das erste Noodle-Restaurant in Lanzhou wiedereröffnet wurde, reihten sich die Gäste in eine 100 m lange Schlange für eine Portion Nudeln ein.
Hierzu haben wir einige spannende weiterführende Infos recherchiert. Gartner for Marketers hat seinen Insight Report über die Marketing Learnings aus China anhand einiger Cases und Marken in diesem Video zusammengefasst:
