Das Social Media Content-Paradoxon: Wasser predigen und Wein trinken

Der Umgang mit Social Media Content in deutschen Marketingabteilungen lässt sich durchaus als widersprüchlich bzw. auch als „schizophren“ beschreiben. „Content is King“ soll die Erfolgsformel heißen - und wie zum Beweis vergeht keine Woche, in der nicht eine Infografik, eine Studie oder zumindest ein Dutzend Blogbeiträge rund um das Thema „Content“ veröffentlicht werden. Kaum eine Disziplin in der Medienbranche gibt an, so großen Wert auf den Stellenwert von Inhalten zu legen, wie die Social Media-Branche. Sie handelt aber in der Praxis genau gegenteilig. Und das ist feige!

Es ist schon sehr verwunderlich, dass Inhalte in der Social Media-Analyse nicht die prioritäre Rolle spielen. Denn sucht man nach Bewertungskriterien für Unternehmensinhalte auf Facebook, Instagram, Twitter, YouTube etc., dann erhält man fast ausschließlich Fanzahlen, Re-Tweets und Videoaufrufe und Ähnliches als Kennzahlen für Erfolg. Nur was sagen diese Reaktionen über den Inhalt aus? Natürlich kann man daran Interesse ablesen, aber sagt die Einschaltquote etwas über den Inhalt einer Fernsehsendung, die Auflage etwas über die Inhalte einer Zeitung oder die Besucherzahl etwas über den Inhalt eines Kinofilms aus?

Obwohl sich alle darüber einig sind, dass Inhalte das Wichtigste in der Social Media-Kommunikation sind, beachtet man sie nicht, sondern misst viel zu oft und einseitig ihre erzielten Reaktionen. 
Was auf den ersten Blick vielleicht wie eine Spitzfindigkeit erscheint, zeigt in Wahrheit einen Paradigmenwechsel auf. Denn wenn Reaktionen das Maß der Social Media-Kommunikation sind, wird alles, also auch der Inhalt, an ihnen ausgerichtet. Um Erfolg messbar zu steigern, muss man nach den aktuellen Kriterien die Reaktionen steigern und demzufolge den Inhalt anpassen.

Wenn das tatsächliche Handeln nicht dem Plan entspricht („Content is King“, aber handeln nach der Prämisse „Reaction is King), dann gilt es, unser Handeln oder unsere Worte anpassen. Vielleicht ist die Grundprämisse falsch und tatsächlich sind es die Reaktionen, die zählen? Oder man kann die Frage stellen: „Ist Inhalt denn wirklich so wichtig wie wir immer behaupten?“ Und die Antwort lautet: „Ja, das ist er, sogar wichtiger als je zuvor.“
Denn in einer Zeit, in der Markenkommunikation in immer mehr Kanälen stattfindet, in der Inhalte mühelos und netzwerkübergreifend geteilt werden und Unternehmen zusehends die Kontrolle über die Kommunikationsmedien verlieren, besteht einzig und allein über Inhalte die Möglichkeit, ein homogenes Markenbild zu kommunizieren. Wenn wir außerdem bedenken, dass ausschließlich Inhalte die Werbeumfelder erschaffen, in denen sich Marken mit ihren Produkten in den klassischen Medien positionieren, dann müssen wir zweifelsfrei und unstrittig davon ausgehen: „Content is King“.

Fazit: „Content is King“ ist richtig. Und der MUT, diese Inhalte konsequent zu entwickeln und weiterzuverfolgen sind wichtiger als je zuvor. Denn nur so kann eine nachhaltige Vertrauens- und Dialogbasis geschaffen zu werden.