Marken sind dann erfolgreich, wenn sie eine hohe Anziehungskraft auf Ihre Zielkunden ausüben. Dies führt dazu, dass die Kunden beim Kauf die anziehendste Marke präferieren und gegenüber anderen bevorzugen. Aber warum ist das so? Was zeichnet starke Marken aus?
Man kann sich durchaus einmal in der Physik umsehen. Die Sonne hält mit ihrer Anziehungskraft alle Planeten fest in ihren Umlaufbahnen und lässt sie nicht davonfliegen. Die Körper des Sonnensystems bewegen sich also auf stabilen Bahnen um die Sonne. Mit zunehmender Entfernung nimmt die Anziehungskraft jedoch ab. Je näher ein Planet also der Sonne ist, desto stärker wirkt deren Gravitation auf ihn. Das Gesetz der Gravitation ist ein universelles Gesetz. Das bedeutet, es gilt immer und überall – jede Minute, jede Sekunde, 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr. Aber: durch Kometen oder Asteroiden können die Gravitation und das bisher stabile System in ein Ungleichgewicht geraten.
Übertragen auf die Anziehungskraft von Marken lassen sich 5 Gesetze formulieren:
- Erfolgreiche Marken entwickeln ihr eigenes „Sonnensystem“ mit einer stabilen Umlaufbahn.
- Die Marke bildet mit ihrer hohen Kundenorientierung das Zentrum – also im übertragenen Sinne die Sonne (Marke = Sonne).
- Je weiter sich Markeneigenschaften von diesem Zentrum entfernen, umso geringer wird die Anziehungskraft einer Marke für (potenzielle) Verwender.
- Die Aktvierung der Markengravitation erfolgt automatisch mit ihrer Markteinführung. Und sie kann danach nicht mehr aufgehalten werden.
- Störungen im Markensystem, beispielswiese durch neue Player im Markt oder durch Innovationen bei Mitbewerbern, können die Anziehungskraft negativ beeinflussen.
>> Starke Marken kämpfen nicht um ihre Kunden. Sie ziehen sie wie ein Magnet förmlich an. >>
Vereinfacht lässt sich die Anziehungskraft, auch Markengravitation genannt, an 2 Kriterien festmachen: An ihrer Attraktivität und ihrer Bekanntheit. Im Idealfall sollten Attraktivität und Bekanntheit für die relevante Zielgruppe hoch ausgeprägt sein. Beispiele dafür sind z.B. Apple oder Lego. Denn nur dann, wenn die Zielgruppe das Produkt kennt und es nach Verwendung schätzt, kann sie es auch wirklich bewerten und ins Portfolio der möglichen Kaufoptionen aufnehmen. Und nur dann, wenn das Produkt die Erwartungen bezogen auf die relevanten Kriterien eindeutig und dauerhaft erfüllt, entsteht eine nachhaltige Bindung.
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