Es hört sich grundsätzlich ganz einfach an: Wir ermitteln die Stärken und Schwächen unserer Marke aus dem Blickwinkel der Zielgruppe und arbeiten an der Optimierung der schwächer eingesetzten Merkmale. Dies ist allerdings nicht so trivial – nehmen wir z. B. die Leistung eines kommunalen Versorgungsunternehmens, eines Versicherers, eines Automobils oder auch die Leistungen eines Onlinehändlers. Sie alle müssen mit ihrem Sortiment einen schwierigen Spagat schaffen – Menschen aus unterschiedlichen Altersgruppen für sich gewinnen und von der Marke überzeugen. In der Praxis zeigt sich nun allerdings, dass fast alle relevanten Kriterien – vor allem Image, Sympathie, Empfehlungsbereitschaft oder auch die Identifikation mit einer Marke große Unterschiede in den verschiedenen Altersgruppen aufzeigen können. Und genau die gilt es markentechnisch so aufzufangen, dass die Marke auch zukunftsgerichtet erfolgreich im Markt positioniert ist.
Die Markendissonanz: Mit zunehmendem Alter nimmt die Markenliebe ab und die Markenloyalität zu
Die Mehrheit der Deutschen hat mindestens eine Lieblingsmarke. Ganz vorne mit dabei sind VW, Mercedes-Benz, Samsung, BMW, Audi, Apple, Adidas, Sony und Esprit. Die Liebe zur Marke wird allerdings durch Alter, Einkommen und Geschlecht der Käufer deutlich beeinflusst. Mit zunehmendem Alter nehmen die Markenliebe bzw. die emotionale Bindung ab, weil viele Marken an Faszination verlieren. Für Unternehmen wird es daher zunehmend schwieriger, ältere Kunden langfristig an eine bestimmte Marke zu binden. Ältere Verwender sind aber andererseits sehr loyale Verwender, wenn die Marke Ihnen Vertrautheit, Sicherheit und ein gutes Gefühl im Vergleich zu anderen Produkten vermittelt. Das Qualitätsbewusstsein steigt, die Bereitschaft für Neues nimmt ab.
Das bedeutet: Wer die Generation 50plus erreichen will, muss im Marketing Relevanz und Substanz bieten. Auf Produkt- und auf Kommunikationsebene gleichermaßen.
Das Markenphänomen: In jungen Jahren zählen vor allem das „Markenerlebnis“ und zunehmend auch Transparenz und Nachhaltigkeit
Jüngere Verwender hingegen sind noch „verspielter“. Sie wollen unterhalten werden, suchen nach spannenden Erlebniswelten, mit denen sie sich identifizieren. Junge Leute wechseln häufiger die Lieblingsmarke – und das nicht nur wegen eines tollen Facebook-Auftritts, sondern wegen größerer Experimentierfreude und zunehmend kritischerer Einstellung bezogen auf Themen wie Nachhaltigkeit oder Umweltfreundlichkeit. Beispielsweise sind nur ein Drittel der jungen Autokunden markentreu. Die neue Käufergeneration tickt anders, weil sich die Erwartungshaltung an Fahrzeuge verändert hat. Schon beim Händler wollen junge Käufer vor allem Erlebnisse, die weit über die simple Kaufanbahnung hinausgehen. Sven Henkel, Professor of Marketing, Director Research Area Automotive & Mobility EBS Business School sagt dazu: "Autohäuser müssen sich von einer reinen Verkaufs- zu einer Interaktionsplattform entwickeln, auf der das Produkt erklärt und ausprobiert werden kann und die Markenwelt gelebt wird.“ Das bedeutet: Wer die Jüngeren erreichen möchte, muss „Spannung und Erlebnis bieten“ und gleichzeitig Transparenz und Nachvollziehbarkeit.
Der Markengravitationsindex® ist ein Spiegel von Relevanz, Akzeptanz und Identifikation
Ein praxiserprobtes und hilfreiches Tool bietet markenmut mit dem sogenannten Markengravitationsindex® an. Dieser wird repräsentativ ermittelt und zeigt, wie eine Marke von (potenziellen) Kunden gesehen und bewertet wird. Er ermittelt einen Markenwert (Index) auf einer Skala zwischen 0 und 100 – basierend auf 10 Kriterien, die für die jeweilige Marke abgefragt werden.
So kann es z. B. sein, dass der Markengravitationsindex® einer Marke bei einem Wert von 75 liegt. Bei genauerem Hinsehen fällt aber auf, dass die Kunden <39 Jahren die Anziehungskraft der Marke nur mit 65 bewerten (geringe Anziehungskraft), die Kunden von 40 bis 59 Jahre mit 70 Punkten (mittlere Anziehungskraft) und die Kunden > 60 Jahre mit 95 Punkten (hohe Anziehungskraft).
Wir haben hier – wie auch oftmals in der Praxis feststellbar - einen enormen „Altersspread“, der keine eindeutigen Interpretationen zulässt. Die erste Frage, die sich an dieser Stelle nun stellt: Wo kommen diese Unterschiede her? Die Antworten können auf unterschiedlichen Ebenen liegen.
Wenn Sie mehr über den Markengravitationsindex erfahren möchten:
Markenführung muss an langfristigen Zielen festgemacht werden
Die Erkenntnisse des Markengravitationsindex®, der ja den status quo der Marke erhebt, sollte nun markentechnisch interpretiert und aufgefangen werden. Wichtig ist, dass die Markenausrichtung an den langfristigen Zielen festgemacht werden muss. Wo möchte die Marke langfristig stehen, wen möchte sie in 5 Jahren erfolgreich ansprechen, gewinnen und binden?
Dabei sind folgende Fragen über alle Altersgruppen hinweg zu klären:
• Sind die angebotenen Produkte (noch) marktgerecht?
• Sind die angebotenen Produkte differenzierend im Wettbewerb?
• Bin ich mit meinen Produkten auf den relevanten Märkten zu finden?
• Ist die Medienauswahl auf die Altersstruktur meiner Zielkunden angepasst?
• Sind die Kernbotschaften meiner Marke auf die Bedürfnisse meiner Zielkunden ausgerichtet?
• Bietet meine Markenwelt ein hohes Identifikationspotenzial?
Fazit: Nur wer genau weiß, warum seine Marke von wem und warum geschätzt wird, kann sie langfristig und erfolgreich steuern. Je nach Produktkategorie gelten für ältere und jüngere Verwender unterschiedliche Wertekorridore, denen in der Produktpolitik, in der Preispolitik im Vertrieb und vor allem auch in der Kommunikation Rechnung getragen werden muss
