Im Marketing ist man seit jeher gewohnt, die Welt im Griff zu haben und zu den überzeugten Alleskönnern zu gehören. Ohne Marketing geht auch bekanntlich nichts. Weder Vertrieb noch Produktion. Und das bisschen Legal – pfft, kann doch jeder, oder? Risse bekommt das berufsbegleitende Ego jedoch, wenn sich die Damen und Herren aus der IT-Abteilung ankündigen. Denn bei Nachfragen zu technischen Details im Maschinenraum des Marketings steht man schnell in kurzen Hosen da. Und nichts ist dem tradierten Marketing Manager unangenehmer als das Aufdecken seiner Unwissenheit. Dabei ist diese Skill Shortage selbstgemacht. Schließlich verlangt niemand, dass selbst versierte Marketing Engineers Programme auslesen können und Code Reviews inkl. Hotspot- und Risk Analysen von der eingesetzten MarTech liefern.
Was will die IT dann von uns im Marketing?
Mit zunehmender digitaler Transformation in Marketing und Sales werden die Toolstacks immer komplexer und vielschichtiger. Eine Vielzahl von Schnittstellen stellt dabei den Austausch von Daten über verschiedene Systemarchitekturen und sogar Programmiersprachen hinweg sicher. Insofern lohnt ein technisch versierter Blick „vom Balkon“ in den Maschinenraum des modernen Marketings.
Oftmals wird der IT-Abteilung vorgeworfen, eher Fortschritt zu verhindern als ihn zu fördern. Das wiederum basiert aber nur auf einer meist durch Sicherheitsbedenken geprägte Sichtweise der IT. Zurecht übrigens, denn wer kennt nicht den Anruf bei der IT, wenn Systeme zum Arbeitsbeginn den Dienst versagen. Dann – und immer dann – ist der Schuldige schnell gefunden: Es kann ja nur die IT sein. Und genau vor dieser Schuldzuweisung wollen sich IT-Verantwortliche bestmöglich schützen. Verständlich also, dass ein „never change a running system“ Mantra ebenso in der IT-Abteilung mitschwingt, wie andererseits auch die Neugier auf technologischen Fortschritt. Beides in Einklang zu bringen ist ebenso schwer in der IT wie im Marketing auch.
Schnittstellen Management
Was sich einfach anhört und von MarTech Anbietern oftmals leichtfertig mit der Aussage „wir haben eine „unified API“, eine Rest-API und/oder auch Universal API“ beantwortet wird, ist im Detail genauso komplex, wie die hier genannten drei Arten einer Schnittstelle. Sie beschreiben nur vermeintlich ein und dieselbe Funktionalität – bergen aber bei der Implementierung kleine, aber manchmal eben kriegsentscheidende Unterschiede. Deshalb ist ein Blick auf Schnittstellen und insbesondere auf welche zu bestehenden Systemen im Unternehmen wie ERPs, PIMs und MDMs der Mühe wert.
Wenn kleine Anforderungen zu großen Problemen werden.
Nicht nur im Schnittstellen-Management lauern Showstopper im Detail. Auch bei modernsten Marketing-Technologien steckt der Teufel manchmal im „technischen“ Detail, was ein versierter IT-Spezialist aufgrund seiner Erfahrung erkennt. Ein gutes Beispiel ist eine automatisierte Adaption von Werbemitteln in verschiedenen Sprachen. Dabei geht es weniger um die anbieterseitig oft hochgelobte Syntax und Grammatik-Fähigkeit der Tools und Technologien. Allein das automatische Schriftsetzen von rechts nach links statt von links nach rechts beinhaltet so einige Tücken in der Umsetzung. Spätestens beim CI-gerechten Umfließen eines Logos mit Text, was selbst einen semiprofessionellen Mediengestalter nicht vor ernsthafte Probleme stellt, setzt so manche KI-gestützte Marketing-Automations-Suite kurzerhand schachmatt. Diese Fähigkeiten und Funktionalitäten jedoch vorab zu kennen und abzufragen, bedingt ein tiefes Verständnis von Marketinganforderungen in Kombination mit technisch Machbarem voraus. Oder anders ausgedrückt: Erst die Kombination aus IT-Abteilung und Marketing Management findet das richtige MarTech Werkzeug für den unternehmensindividuellen Marketing Maschinenraum.
Babylonische Probleme sind lösbar …
Nicht nur (fach-)sprachlichen Barrieren zwischen IT und Marketing und Sales stellen oft eine schier unüberbrückbare Hürde dar. Auch die grundsätzlich verschiedenen Sichtweisen und Ansätze für eine Problemlösung führen zu Missverständnissen und Unverständnis für die Standpunkte der beteiligten Abteilungen. Da hilft auch nicht „nur“ ein sorgfältig aufgesetztes und flankierendes Changemanagement mit Stakeholder Alignment Matrix & Co.. Es braucht tatsächlich „Vermittler“ mit einem übergeordneten Blick und tiefem Wissen im IT-technischen wie auch marketingfachlichem Detail. Zumindest wenn es um die Auswahl und den Einkauf von MarTech für den Toolstack eines Unternehmens geht. In dieser wichtigen und entscheidenden Phase der digitalen Transformation von Marketing und Vertrieb lohnt sich der Zugriff auf erfahrene Marketing Engineers und deren aktuelles Wissen über den MarTech Anbietermarkt. Das Investment in externe Beratung ist erfahrungsgemäß immer deutlich günstiger als das Lehrgeld, das bei vielen reinen internen Planungen letztendlich auf der Rechnung steht.
