Fangen wir also bei den wichtigsten Trends für das kommende Jahr an.
Wer meint, dass Marketing Automation auf Email Marketing, E-Commerce Conversion Optimierung und/oder Inbound Marketing zu fokussieren ist, hat den Anschluss längst verpasst. Marketing Automation und die dazu gehörige Marketing Technologie umfasst aktuell mehr als 16 Untersegmente und es gibt Tools und Systeme, die mittlerweile sämtliche wiederkehrenden Arbeitsprozesse im Marketing automatisieren. Deshalb gilt mehr denn je:
1. Es wird automatisiert was automatisierbar ist. Insbesondere in der Produktion.
Eine gute Idee im Marketing produziert im Normalfall Tonnen von Arbeit. Denn sie will umgesetzt und auf die Straße gebracht werden. Das wiederum bedeutet, dass Werbemittel produziert werden müssen. Corporate Identity gerecht, in unzähligen Formaten, digital wie analog, oftmals noch lokalisiert oder individualisiert für die Vertriebspartner und im Zweifel in unterschiedlichsten Sprachen mit Schriftarten von rechts nach links wie auch von links nach rechts. Wo ist das Problem? Was auf den ersten Blick einfach aussieht, kann technisch hochkomplex werden. Deshalb gibt es Marketing Portale, Suites und Spezialtools für Best-of-Breed Toolstacks, die seine Vielzahl an Werbemittelproduktionen automatisiert unterstützten. Unsere beiden Top Tipps für 2022 heißen SOCOTO und JOB FLOW. Diese Anbieter gibt es zwar schon länger – aber Ihre Lösungen sind aktueller denn je.
2. MarTech meets SalesTech
Wo Martech im Spiel ist, ist der Trend zum Full-Cycle-Reporting nicht weit. Schließlich hat sich das Silomodell von Marketing und Sales längst selbst überholt und kaum ein Marketingverantwortlicher kommt noch umhin, klare Ergebnisbeiträge und Nachweise zu Abschlussraten und Umsatzsteigerungen zu erbringen. Awareness und Traffic war gestern – was heute zählt sind harte Fakten und deshalb wird Martech auch immer mehr SalesTech vernetzt. Lead & Demand Generation über Social Media wird direkt als Opportunities im CRM eingepflegt und die so ermittelten Interessenten werden mittels automatisierten Content Marketing bespielt, bis ein zeitnaher Bedarf vom Vertrieb in Abschlüsse konvertiert wird.
Deshalb werden integrierte Toolstacks und Suites KPIs wie Umsatz-Attribution, Funnel-Scorings sowie Absatz-Berichterstattung standardmäßig erfassen und anzeigen. Auch Dashboards in Echtzeit vom ersten Customer Touch-Point bis zum Kauf werden zum Must Have.
3. Marketing Engineers und Marketing Architects
Die Rollen von Marketing Architekten und Marketing Engineers wird kontinuierlich stark zunehmen. Bislang hat sich die Notwendigkeit solcher Funktionen in Marketingabteilungen nur langsam durchgesetzt. Da jedoch immer mehr Unternehmen in die Schaffung eines hocheffizienten MarTech-Stacks investieren und damit Ihre Wettbewerbsfähigkeit sicherstellen, werden auch Marketing Architekten und Marketing Engineers für die Maschinenräume im modernen Marketing zu unverzichtbaren Ressourcen.
4. Customer Data Knowledge trotz Wegfall von 3-Party Tracking
Rund um das Thema Cookies von Drittanbietern wird sich weiterhin eine Menge ändern. Vom Apple Mail-Datenschutz bis hin zum Google Phase Out wird es ab 2022 keine Third-Party Trackings mehr geben. Gänzlich ohne Cookies wird es sehr viel schwieriger, Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen. Das bedeutet jedoch nicht, dass es unmöglich ist. Deshalb müssen Unternehmen neue Strategien zur Gewinnung von Verbraucherdaten entwickeln. Dabei helfen werden CDPs – Customer Data Plattforms wie z.B. der deutsche Anbieter Crossengage, der Kundendaten aus verschiedensten Quellen aggregiert. Dabei wird First-Party-Data aus z.B. Newslettern, Umfragen, Follow-up-E-Mails usw. zum echten Gold im Maschinenraum modernen Marketings. Denn der stärker werdende Personalisierungsdruck spiegelt den Trend zum Aufbau individueller Beziehungen zu einzelnen Micro-Zielgruppen wider. Tatsächlich geben 44 % der Verbraucher an, dass sie zu einer Marke mit stärker personalisierten Marketingmaterialien wechseln würden. Individualisierte Inhalte umfassen dabei zielgerichtete Produktempfehlungen, Werbung in sozialen Medien und sogar maßgeschneiderte Videobotschaften, die über Kanäle verteilt werden, die von traditionellen E-Mails bis zu brandneuen Plattformen reichen, die ebenso innovative Marketingansätze erfordern.
Im B2B Segment wird das Lead Prospecting noch entscheidender. In Zeiten von Homeoffice und schwindenden Feedback-Signalen von Prospects ist die Erhöhung des Outbound Drucks in Quantität an Signalen nur ein – aber nicht das einzig wahre – Mittel der Wahl. Hier geht es um den richtigen Approach zur richtigen Zeit über den richtigen Kommunikationskanal. Der US-Anbieter Zoominfo ist zwar nur einer unter vielen Prospecting-Tools. Aber seine Daten von der Mobilnummer bis hin zum Purchase Intent des qualifizierten Prospects sind tatsächlich einen Blick wert.
5. Suites strike back
Der Trend zum Best-of-Breed Toolstack im Maschinenraum moderner Marketing Operations wird 2022 erstmals einen Impuls in umgekehrter Richtung erhalten. Das hat zwei entscheidende Gründe:
- Die großen Suite Anbieter besinnen sich auf ihre Kapital- wie auch Vertriebsstärke und kaufen mit ihren finanziellen Ressourcen weiterhin massiv kleinere Spezialanbieter auf, um sie in ihre Suiten zu integrieren. Tableau wurde von Salesforce geschluckt. Emarsys geht in der SAP Marketing Cloud auf und auch die kleineren mergen kräftig wie zuletzt Zynga und Chartboost im Bereich des mobile App Advertisings.
- Auf der Kundenseite, also den Marketingabteilungen macht sich immer größere Komplexität mit dem Ausbau von individuellen Toolstacks breit. Best-Of-Breed Stacks mit über 100 Schnittstellen werden irgendwann unübersichtlich und auch schwer zu administrieren. Vom Einkauf der Lizenzen bis hin zum technischen Set-Up. Und last but not least fehlt es solchen vernetzen Systemen oftmals an einem Leitsystem bzw. einem zentralen Marketingportal, welches die Quelle aller dynamisch synchronisierten Daten sein sollte. Hier punkten Suites wie die von Adobe, Eloqua & Co durch ihre zentralisierte Architektur und ihre integrierte Schnittstellensystematik.
6. No Code / Low Code
Der Trend zum Inhousing wächst weiterhin. Nicht bei der Initialisierungsberatung aber beim Betrieb eines MarTech Toolstacks, welcher oftmals laufende Retainer-Fees bedingt. Ferner wollen immer mehr Marketer selbst die Kontrolle übernehmen und nicht von der technischen Unterstützung anderer Abteilungen oder Lieferanten abhängig sein. Denn was könnte ärgerlicher sein, als immer auf einen Techniker warten zu müssen, wenn man eine Kampagne verschicken will?
Aus diesem Wunsch resultiert der Low-Code bzw. No-Code Trend, bei der sich die Softwareentwicklung hauptsächlich auf die visuelle Gestaltung der Anwendungen konzentriert. Es sind also wenig oder gar keine Programmierkenntnisse erforderlich, um beispielsweise zwei Systeme miteinander zu verbinden wie z.B. eine Verknüpfung eines E-Mail-Marketing-Systems mit einem CRM-System oder mit einem Webshop. Hierfür gibt es mittlerweile zahlreiche Lösungen, die wir bereits an anderer Stelle in einem Blogbeitrag ausführlich beschrieben haben.
Es wird erwartet, dass dieser spezielle Markt von Low-Code Anbietern bis 2022 auf über 21 Milliarden Dollar anwachsen wird, und es wird weiterhin erwartet, dass 75 % der Unternehmen auf Nachfragerseite Low- und No-Code-Plattformen beim Inhousing von Marketing Operations nutzen werden. Kein Wunder also, dass dieser Trend auf der Liste der wichtigsten MarTech-Trends für das Jahr 2022 steht!
7. Internet of Things
Bis 2022 werden 80 Millionen Devices mit dem Internet der Dinge (IoT) verbunden sein. Soweit die Fakten. In der Folge bedeutet diese Entwicklung für das Marketing und den Vertrieb gleichzeitig die automatische Generierung einer nahezu unbegrenzten Menge an Verbraucherdaten, die es zu nutzen gilt. Kundenverhalten, agile Insights und Stimmungsanalysen auf der Grundlage von Big-Data werden zum Marketing-Handwerkszeug der 2020er Jahre. In Kombination mit KI werden Angebote also neue Wege zum Kunden finden und gänzlich neue Customer Touchpoints gilt es zu bespielen. Spachskill Tools für Alexa, Siri & Co sind nur erste Vorboten dieser neuen, gänzlich vernetzen Welt. Die Intelligent Digital Signage einer kleinen, aber feinen IT-Manufaktur aus Dortmund namens Bytesatwork liefert Marketing Insights im Retail durch die Vernetzung mit IOT Devices und der zeitgleichen Nutzung neuster AI. Hier wird der Trend bereits zur Realität.
8. It Security und Risk Management im Marketing
Datensicherheit ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung, denn die Zahl der Datenschutzverletzungen hat sich in den letzten zehn Jahren fast verdoppelt. Jeder Hackerangriff, der oft in den Schlagzeilen steht, lässt die Verbraucher vorsichtiger werden, wenn es darum geht, wertvolle persönliche Daten preiszugeben. Daher müssen Websites und Kommunikationskanäle die ständige Gewissheit bieten, dass Datenpools gründlich gegen böswillige Eindringlinge geschützt sind. DSGVO und GDPR sind dabei gar nicht die treibenden Faktoren, sondern eher der Schutz der Systeme und damit der Kundendaten als Gold des Unternehmens.
Ein zweiter großer Trend in diesem Segment ist das Risk Management im Marketing. Was bis dato in regulierten Branchen wie Finance, Tobacco und Glücksspiel die Regel war, zieht nun auch in den Marketingabteilungen großer Marken-Konzerne. Spätestens nach dem Petite Coulon Desaster bei VW und weiteren Influencer Ausrutschern ist das Marketing ins Visier der Risikocontroller geraten. Klopfen sie an die Tür der Marketingabteilung macht sich meist Ratlosigkeit breit. Oder kennen Sie ihr Jahres-Verlust-Potenzial (JVP) auswendig und haben die wichtigsten drei Risikos aus Ihren Marketing- und Sales-Operations auf dem Radar bzw. Lösungen zu deren Risikominimierung in petto? Wenn nichts, hilft ACTIMAT – das erste und einzige Risk Management Tool für Marketing Operations. Zugegeben nicht ganz trivial – das Thema. Aber proaktives handeln erspart oftmals teures Lehrgeld für vermeidbare Risiken.
9. Hybrid Events
Wir dürfen endlich wieder auf Messen und Veranstaltungen gehen! Gleichzeitig wird jedem klar, dass es nicht mehr so sein wird wie früher. Es wird mehr gezögert, bevor man zu einer Veranstaltung reist. Obwohl der persönliche Kontakt äußerst wertvoll ist, kann eine Veranstaltung oft auch online verfolgt werden. Und oft ist eine Kombination die perfekte Lösung: ein Hybrid-Event. Leider wird dies oft als eine Live-Veranstaltung angesehen, bei der die Präsentationen gestreamt werden. Das ist jedoch nicht das, was man unter einer hybriden Veranstaltung im MarTech Sinn versteht. Denn in der Praxis handelt es sich um eine Veranstaltung, die sich an physische Besucher richtet. Sie kommen wegen der Präsentationen, der Redner, besuchen einen Messestand und nehmen Give-aways mit, die man auf einer Messe nunmal bekommt. Bei einer echten Hybrid-Veranstaltung hat der Online-Besucher die gleiche Erfahrung wie der physische Besucher. Es gibt mehrere Möglichkeiten, solche Veranstaltungen zu organisieren und um dem Online-Besucher die notwendigen Momente der Vernetzung, Standbesuche und Interaktivität zu bieten. Dies schafft die nötige Bindung, um die Veranstaltung zu einem Erfolg für sie zu machen.
Der Anbieter Market an MarTech für hybride Events ist diesem Trend folgend in den letzten 18 Monaten explodiert. Eine gute Übersicht bietet die EventTech Anbieter Landscape von PirateX hier:
Unser heimlicher Favorit aus der EventTech Nische „Video Conferencing“ heißt mmhmm. Eine tolle kleine App, die Online Präsentationen zum echten Erlebnis werden lässt.
Diese 9 wichtigsten MarTech Trends werden uns 2022 sicher begleiten. Wer darüber hinaus Up-to-date bleiben will und seine Wettbewerbsfähigkeit absichern möchte, der tut gut daran das richtige Wissen aus erster Hand führender Marketing Engineers und Marketing Architects anzuzapfen:
