Der Weg zur Marke erfordert sehr gute Marktkenntnis, die richtigen strategischen Ableitungen, harte Arbeit, nachhaltige Investitionen und viel Geduld. Vor allem ist es wichtig zu verstehen, was wirklich hinter einer gelungenen Markenführung steckt, wann und wie sie wirkt.
Die Säulen der Markenführung bilden die vier W's:
- Werteerzeugung
- Wahrnehmung
- Wertschätzung
- Wertschöpfung
Werteerzeugung: Damit Ihr Produkt wirklich zur Marke wird
Nur Produkte und/oder Unternehmen, die durch signifikante Leistungen nachhaltig Vorteile für ihre Kunden schaffen, haben das Zeug zur Marke. Also nur, wer dauerhaft und nachweisbar bessere Produkte bzw. Leistungen anbietet als die Konkurrenz, kann Werte erzeugen. Nur so entsteht für den Verbraucher der eindeutige Grund, diese Marke zu wählen.Wahrnehmung: Fokussieren Sie die Vorzüge Ihrer Marke
Nur Marken, die zur Kenntnis genommen werden, bleiben dauerhaft relevant. Eigentlich hat jedes Unternehmen ein oder sogar mehrere Alleinstellungsmerkmale, die die Konkurrenz nicht anzubieten hat, doch häufig sind sie sich dessen nicht bewusst. Dementsprechend wird sich nicht auf die Vorzüge des Unternehmens fokussiert, was dazu führt, dass die Überlegenheit verpufft. Meist braucht es den Blick von außen, zum Beispiel einer beratenden Agentur, die auf Markenführung spezialisiert ist, um die Besonderheiten des Unternehmens und damit das Zeug zur Marke zu erkennen.
Wertschätzung: Lassen Sie Ihre Marke für den Kunden zu einem echten Mehrwert werden
Gelingt es einem Unternehmen, dass die Marke eine entsprechende Wahrnehmung erfährt, gilt es, den Kunden für den entsprechenden (Mehr-)Wert zu sensibilisieren. Das heißt, der Kunde muss einschätzen können, was ihm der erkennbare Wert der Marke finanziell wert ist. „Bin ich bereit, dafür etwas mehr auszugeben?“ In den meisten Fällen lässt sich die Frage leicht – nämlich positiv beantworten, was sich wiederum positiv auf die Umsatzzahlen auswirkt.
Wertschöpfung: Was nur eine starke Marke bieten kann
Idealerweise stehen Wertschätzung und Preis in einem guten Verhältnis, wodurch eine entsprechende Wertschöpfung entsteht. Je besser die Balance zwischen Leistung und Gegenleistung ist, umso besser ist es für die Marke. Der Aufwand, in eine gute Markenführung zu investieren, hat sich damit gelohnt. Und auch für den Kunden ist die Wertschöpfung dann ideal.
Und das bedeutet im Klartext: Haben Sie den Mut zur Differenzierung!
Zu den wichtigsten Aufgaben gehört es, zunächst die Werte der Marke zu definieren, und diese eindeutig zu den Mitbewerbern abzugrenzen. Nur so können Aufmerksamkeit, relevante Wahrnehmung und nachhaltige Wertschätzung abgeleitet werden. Es gilt, die Werte klar zu definieren, die Marke nach außen zu positionieren und die Markenführung konsequent in die Hand zu nehmen. Nur dann gelingt es, dass Verbraucher eine Marke unter vielen wahrnehmen und schätzen. Und nur so kann der Verbraucher eine Marke von einem beliebigen Anbieter unterscheiden.
Damit Markenführung gelingt, ist es also nötig, die teilweise komplexen Zusammenhänge der Leistungen zu bündeln und mit entsprechenden Assoziationen zu verbinden. Eine gut gemanagte Markenführung ist daher keinesfalls eine Kür, sondern eine Pflicht. Ein kraftvoller Wertschöpfungstreiber, der Unternehmen in besonderem Maße dazu verhilft, gesund und in gesättigten Märkten stabil zu bleiben oder – im besten Fall – sogar zu wachsen.
