Das Metaverse verspricht die nächsten Rivers of Revenue, während die meisten Marketing-Teams noch mit der Herausforderung der Content-Produktion kämpfen. Dabei tummelt sich die Generation Alpha bereits auf neuen Social Networks, die selbst für die rar gesäten Marketing Engineers ein paar Überraschungen bereit halten. Was das für die Marketing Trends 2023 bedeutet und wie man mit diesen vielen neuen Themen pragmatisch umgeht, ohne den Anschluss zu verlieren, beleuchten wir mit den neun wichtigsten Martech Trends 2023.
Martech im Jahr 2023 wird das Ende einiger klassischer Werbestrategien und Mechaniken einläuten. Über kurz oder lang wird Third-Party-Data nicht mehr zur Verfügung stehen und ein Re-Engineering des Data-Driven Targetings erzwingen. Damit einher wird das liebgewonnene Pay-per-Click Kompensationsmodell zugunsten von Sprach- und Bildsuchen an Bedeutung verlieren, während die Ausgaben für digitales Marketing auf 146 Milliarden laut Forrester steigen werden. Eine Monster-Welle von MarTech Innovationen wird also auf die Marketing-Teams in 2023 zurollen und es gilt zuweilen auf die richtigen Pferde zu setzen. Fangen wir mal bei den hochgepriesenen Favoriten an:
1. METAVERSE & NFTs
Der jüngste Bericht von Gartner stellt fest, dass CMOs ein hohes Interesse an neuen Technologien wie NFTs und dem Metaverse zeigen: 59% der Befragten gaben an, dass sie bereits die Erstellung von NFTs erforschen oder testen, während 62% Interesse an der Untersuchung und Erprobung von Technologien für Werbekampagnen im Metaverse zeigten. Aber was heißt das jetzt genau, wenn man um die Eitelkeit und die in der DNA fest verankerte Berufsjugendlichkeit wie auch dem Innovationsanspruch der Marketingbranche weiß? Schließlich will keiner hinterher sagen, dass man gerade im Marketing die Zukunft verschlafen hätte, oder? Fakt ist, dass die Richtung klar zum Metaverse zeigt. Aber erst stellt sich die Frage, wann die Masse der Gesellschaft ein kritisches Maß in der Nutzung erreicht und welches der aktuellen Versionen dann das Rennen macht. Ohne die Antworten zu kennen sind einige Agenturen blindlinks auf den Zug aufgesprungen, während andere in der Komfortzone der Gegenwart mit Ablehnung reagieren. Dabei haben die wenigsten den „Hidden Champion“ Google Maps auf dem Schirm, der eine zeitgeistgerechte Abbildung der physischen Welt in den digitalen Raum massiv ausbaut. Wer hier nicht agiert, läuft wirklich Gefahr dem Wettbewerb einen Vorteil auf dem Silbertablett zu servieren. Außerdem gibt es sicher Branchen und Segmente, die mittels NFTs ein auf Einzigartigkeit basierendes Premium Pricing smart absichern können. Oder Anbieter, die ihre rein digitalen Produkte in einer rein digitalen Umgebung wie Minecraft oder Roblox deutlich Conversion-performanter platzieren. Generation Alpha lässt grüßen – aber dazu später. Es gilt also das Thema Metaverse weder zu unterschätzen noch jetzt schon mit wehenden Fahnen die Spending-Kavallerie neu zu formieren. Noch ist nicht aller Tage Abend!
2. COOKIELESS & FIRST-PARTY-DATA-GENERATION
Big Data wird für Unternehmen so wichtig wie nie zuvor und wir nähern uns dem Verbot von Drittanbieter-Cookies, wobei 81 % der Unternehmen immer noch auf sie angewiesen sind. Der Übergang von Third-Party- zu First-Party-Daten ist also sicher nicht einfach, und je früher Marketer eine First-Party-Datenstrategie entwickeln, desto besser. Denn globale Datenschutz-bestimmungen erfordern eine Änderung der Datenerfassungsmethoden. Im Jahr 2023 wird ein wichtiger Trend im digitalen Marketing wahrscheinlich darin bestehen, dass Unternehmen bei der Datengenerierung proaktiver werden. Die Unsicherheit, die durch die Entwicklungen in den Bereichen Datenschutz und Identität entsteht, zwingt CMOs auch dazu, in praktikable Strategien zu investieren, die neue Kanäle wie z.B. wie z. B. Podcast-Werbung, Social Commerce und Streaming/Connected TV (CTV)-Werbung nutzen. Eine automatisierte und KI-gestützte Optimierung von Formularen kann zum Beispiel dazu dienen, Kundendaten zu erfassen, die sich weniger auf die reine Kauf-Conversion als auf die Entwicklung eines nächsten Angebotes auswirken. Das kann weitsichtig zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen, bedeutet aber auch ein erstmal ein Investment in die Aufrechterhaltung des Engagements relevanter Zielgruppen. Wer also heute schon morgen denkt, wird im Jahr 2023 den Grundstein für ein erfolgreiches Geschäftsmodell legen können. Amazon hat schließlich auch 10 Jahre in ein Schwungrad-Geschäftsmodell investiert, bevor es zu der selbstlaufenden Wachstumsmaschine wurde, die es heute ist.
3. DATA MINING
Der Einfluss des Marketings auf die unternehmensweite digitale Transformation und Innovation hat im vergangenen Jahr deutlich zugenommen. Dies ist auf Faktoren wie den verstärkten Fokus auf den digitalen Handel und die veränderte Priorisierung von Marken und Stakeholdern durch die Unternehmensleitung zurückzuführen. Obwohl dieser Wandel eine große Chance für Martech-Teams darstellt, Geschäfts- und Kundenziele zu beeinflussen, bringt er auch neue Herausforderungen mit sich. So erhöhen beispielsweise die gestiegenen Erwartungen der Führungsebene den Druck auf CMOs, sich effektiv mit allgegenwärtigen Problemen wie fehlenden Martech-Kompetenzen und unzureichender Nutzung der bestehenden Datengrundlagen auseinanderzusetzen. Wenn es nicht gelingt, diese Herausforderungen zu lösen und die Erwartungen der Geschäftsleitung zu erfüllen, wird die Glaubwürdigkeit des Marketings als strategische Geschäftsfunktion und unternehmerischer Wachstumsmotor untergraben.
Der Schlüssel wird in der Granularität von Daten und deren Beziehungen untereinander liegen. Verhaltens- und kontextbezogene Engagement-Daten erweitern das Wissen um den Kunden und seine Wünsche exponentiell. Der Technologiewandel von der Algorithmus-basierten, relationalen Datenbank zum KI-gestützten und wissensbasierten Graph Neural Network wird die Spreu vom Weizen trennen und zwischen Erfolg und Misserfolg entscheiden. Marketingleiter, die nicht in der Lage sind, in diesen Themen effektiv mit ihren IT-, Daten- und Analyseabteilungen zusammenzuarbeiten, werden nicht in der Lage sein, die notwendigen Fähigkeiten im Predictive Selling aufzubauen, wie z. B. Omnichannel-Journey-Orchestrierung und Personalisierung, die für die Erreichung der Kundenerlebnisziele erforderlich sind. Das Zusammenspiel zwischen Marketing, IT sowie Data Engineering macht dabei den Unterschied aus. Eine gemeinsame Verantwortung für die Implementation und den Betrieb von Data Driven MarTech-Stacks ist der ultimative Beweis dafür, dass Silos erfolgreich eingerissen wurden, um übergreifende Martech-Plattformen für das Growth Marketing zu etablieren. Bei guter Ausführung korreliert dies mit überdurchschnittlich hohen Nutzungsraten von Marketinginstrumenten. Unternehmen, die von einer kollaborativen Entwicklung von Martech-Investitionen in Graph-basierte Data Mining Technologien berichten, weisen deshalb auch deutlich höhere MarTech Nutzungsraten auf, die helfen CX- oder Wachstumsvisionen des Unternehmens zu erfüllen.
4. AUTOMATED CONTENT PRODUCTION
Da sie das Interesse des Betrachters länger aufrechterhalten können als statische Postings, wird Video-First-Content zu einem immer wichtigeren Schwerpunktbereich im Social Media Marketing. Vermarkter setzen mundgerechte Videos wie TikToks und Instagram-Reels ein, um das Engagement und die Markenpräsenz bei Millennials, Gen Z und Gen Alpha zu erhöhen. Instagram hat seinen Algorithmus so angepasst, dass Reels bevorzugt werden und Videoproduzenten eine größere Sichtbarkeit erhalten als solche mit statischen Inhalten. Dazu kommt das Live-Streaming. In Kombination mit Influencern ermöglicht Live-Streaming potenziellen Käufern, mit Befürwortern/Experten zu interagieren, die mit dem Produkt vertraut sind, seine Vorteile - und vielleicht sogar einige seiner kleineren Nachteile - zu diskutieren und einen Kauf zu tätigen, während sie das Video ansehen. Optionen, die auch bei Audioinhalten wie Podcasts, Präsentationen und manchmal sogar Hörbücher gegeben sind. Insbesondere Inbound-Marketingstrategien nutzen solche Infotainment Formate, um Engagement und Conversion-Rates zu erhöhen. Doch die Herstellung solcher Content Pieces stellt viele Marketing-Abteilungen vor unlösbare Herausforderungen. „Wer soll das denn alles machen“ ist eine der meistgehörten Antworten bei unseren Marketing Engineering Workshops. Dabei gibt es mittlerweile eine Vielzahl an MarTech Tools, welche das Content Produzieren automatisieren. Und auch das damit einhergehende, omnipräsente Argument der Kreativen wie auch Fachabteilungen, das die Qualität automatisiert erstellter Texte und Contents den Anforderungen an fachlicher Fallhöhe und Niveau der Inhalte nicht standhalten, werden quasi fast täglich eindrucksvoll wiederlegt. Heise veröffentlicht bereits ganze Artikel, geschrieben von OpenAI´s ChatGPT und Leser merken an, dass es durchaus schlechtere Artikel aus der Heise Redaktion gibt. Ebenso erfolgreich verfassen heute Jasper, Neuroflash und Co. ganze Blog Artikel, während Tools wie Synthesia, Invideo oder Lumen5 (um nur stellvertretend drei von vielen zu nennen) wiederum aus diesen Texten ganz automatisch Video-Content für die verschieden Plattformen, Social Networks oder gar die eigene Landingpage generieren und adaptieren. Das Ganze mit oder ohne Präsenter Avatar – ganz wie gewünscht und ohne selbst vor die Kamera zu müssen. Mut zu MarTech ist also eigentlich nur die Devise für alle, die in der Content Produktion einen zu hohen Aufwand sehen. Zentralisierte interne Betriebsmodelle wie Centers of Content oder interne Production-Powerhouses auf Basis eines entsprechenden MarTech Toolstack sind laut Gartner-Studie die beliebtesten Strukturen für die Bereitstellung von automatisiert erstelltem Content.
5. PUSH NOTIFICATIONS
Der Aufstieg von Push-Benachrichtigungen als digitaler Marketing-Trend wird von zwei Faktoren angetrieben: Erstens werden E-Mail-Kampagnen immer inflationärer genutzt, was es schwieriger macht, über diesen Kanal mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren. Und zweitens nutzen geradekaufkräftige Zielgruppen immer häufiger mobile Geräte für alle Online-Aktivitäten, einschließlich Markensuche und Online-Käufe. Daher ist es logisch, dass gerade E-Commerce Unternehmen aber auch Omnichannel Retailer auf Push-Benachrichtigungen zurückgreifen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Wenn sie richtig eingesetzt werden - d. h. mit kreativen und einprägsamen Nachrichten, die in einer geringen täglichen Frequenz gesendet werden -, werden Push-Benachrichtigungen im Jahr 2023 die Öffnungsraten, die Transaktionen und das Engagement der Zielgruppe insgesamt steigern. Insbesondere wenn solche Push Notifications mit geolokalisierten Anzeigen kombiniert werden, die, sobald ein Nutzer seinen Standort mitteilt, eine Anzeige entsprechend diesem Standort oder dem Ereignis, der Veranstaltung usw., das an diesem Ort stattfindet, ausspielt. Der Wermutstropfen ist auch hierbei allerdings die Bereitschaft der Nutzer, lokale Ortungsdaten preiszugeben. Marketingkampagnen, die eine Belohnung (Instant Gratification) anbieten, die Nutzer im Austausch für die Bereitstellung von geolokalisierten Daten erhalten, wie zum Beispiel Rabatte, Geschenke oder das Sammeln von Punkten werden deshalb im nächsten Jahr vermehrt in den Fokus von Omnichannel Marketing Strategien vorkommen.
6. PROGRAMMATIC MEDIA: SSP UND DSP VERSCHMELZEN
Die Unterscheidung zwischen SSP und DSP Adtech-Plattformen wird unschärfer. The Trade Desk, die größte unabhängige DSP (Demand-Side-Platform) auf dem Markt, schlug bereits eine vollständige und direkte Integration mit Premium-Publishern vor. Auf der anderen Seite schließen angebotsseitige Plattformen (SSPs) zunehmend Vereinbarungen mit Mediaagenturen ab, was DSPs in der Vergangenheit unterstützt haben. Programmatic Plattformen werden also ihre Erlösmodelle diversifizieren und ein Ökosystem aufbauen müssen, das Kunden, Anbieter, Produzenten, Datenplattformen und alles dazwischen miteinander verbindet. Es wächst also auch hier zusammen, was einst in Silos eine erhöhte Wertschöpfung versprach.
7. LOW CODE UND NO CODE EROBERN DIE MASCHIENRÄUME DES MARKETINGS
Die No-Code-Technologie hat sich zu einem entscheidenden Vorteil für das Marketing entwickelt, und es gibt keine Anzeichen dafür, dass dieser Martech-Trend nachlässt. Laut einer Studie von Gartner werden bis 2025 70 % der neu erstellten Unternehmensanwendungen auf Low-Code- oder No-Code-Technologie basieren. Von Lösungen zur Erstellung von Web-Fragebögen über Seiten und Bots bis zu ganzen Funnel-Workflows können Automatisierungsprozesse implementiert werden, ohne dass eine einzige Zeile Code geschrieben werden muss. Im Laufe des Jahres 2023 werden sich No-Code-Lösungen von einfachen Anwendungsfällen wie der Erstellung von Landing Pages zu komplexeren Anwendungsfällen wie dem Aufsetzen automatisierter Inbound Kampagnen entwickeln. Unser Blogbeitrag unter www.markenmut.de/blogpost/ist-low-code-die-loesung-fuer-fehlende-marketing-engineers/ beleuchtet den Stand der Dinge.
8. ACHTUNG: GENERATION ALPHA KOMMT!
Derzeit ist die Generation Z die wichtigste Zielgruppe für Unternehmen, die versuchen, relevant zu bleiben und neue Kunden zu gewinnen. Es gibt jedoch noch eine jüngere Generation, die die Marketinglandschaft erheblich verändern wird: Die Generation Alpha, zu der alle gehören, die nach 2010 geboren wurden. Wenn sie älter werden, werden Gen-Alpha-Kinder mit ziemlicher Sicherheit ihren Millennial-Eltern nacheifern, wenn es um die Dinge geht, die sie konsumieren. Dank Plattformen wie TikTok, YouTube, Minecraft und Roblox sind die Jugendlichen der Generation Alpha an digitale Mechaniken gewöhnt, die sowohl Möglichkeiten zur Teilnahme als auch zum Konsum bieten. Die Möglichkeiten zur Generierung von First Party Data werden also deutlich größer für das Marketing, zumal die Gen-Alpha nochmal ein Stück aufgeschlossener dem Marketing gegenüber sein wird als ihre Eltern. Soziale Netzwerke und virtuelle Gemeinschaften spielen eine wesentliche Rolle im Leben der Generation Alpha. Daher gilt es, interaktive Kampagnen auf der Grundlage sozialer Medien umzusetzen, die die Generation Alpha anspricht, wo immer sie sich in Zukunft aufhält.
9. MARKETING ENGINEERS SIND GEFRAGTE MANGELWARE
Die jüngste Gartner-Umfrage zu Marketing- und Kommunikationstechnologien hat ergeben, dass B2B-Vermarkter nur 43 % des gesamten Funktionsumfangs ihres Pakets nutzen, verglichen mit fast 60 % nur zwei Jahre zuvor. Das ist das Resultat einer rasant gewaschenen MarTech Anbieter Landscape und einem Shift zu einer MarTech Matrix, die schier unüberschaubar geworden ist. Und obwohl die Marketing-Suite-Angebote gegenüber der Best-of-Breed Tech Stacks Einfachheit versprechen, unterstreichen die geringe Nutzung der Marketingtechnologie und die in der Umfrage festgestellten kritischen Technologielücken die Notwendigkeit, einen Ansatz zu entwickeln, bei dem die Fähigkeiten der Bediener im Vordergrund stehen und nicht die Technologie. CMOs müssen also die Investitionen in Marketingtechnologie regelmäßig überprüfen und die Nutzungsintensität im Auge behalten.
57 % der Befragten in der Gartner 2022 Martech-Umfrage gaben an, dass sie eine formale Martech-Roadmap verwenden. Trotzdem scheitern solche Vorhaben oftmals an fehlenden Quick Wins wie auch an der Skilled Talent Shortage für die Maschinenräume modernen Marketings. Erst wenn Marketing Abteilungen Technologielösungen in die Praxis umsetzen, können sie Marketingergebnisse erzielen, an denen die Führungskräfte gemessen werden. Damit einher wird eine Zunahme von Fusion-Teams gehen, in denen gemischte marketing und technische Ressourcen in einer hochgradig vernetzten Art und Weise arbeiten. Dazu werden vier Schlüsseltrends zwischen Erfolg und Misserfolg eines MarTech gestützten Hochleistungsmarketings entscheiden: sich verändernde Organisationsmodelle, Talentdichte, funktionsübergreifende Herausforderungen und eine Fülle neuer Marketingtechnologien.
Fakt ist, dass Marketing-Teams, die motiviert diesen Weg bei der Konfiguration, Integration oder Anpassung von MarTech Stacks in Angriff nehmen, einen schnelleren und höheren ROI erzielen werden. Marketing Engineers werden dabei zur gefragten Mangelware und die Hochschulen zeigen wenig Ambitionen, solche Studiengänge anzubieten. Ein Dilemma, denn gleichzeitig hat das Marketing die Führung bei der Übernahme von MarTech-Aktivitäten übernommen, die traditionell in den Zuständigkeitsbereich der IT-Abteilung fielen, wie z. B. die Integration von unterschiedlichen MarTech-Systemen und Kundendatenbanken. Auch dies ist sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung für Marketingfachleute: Sie können zwar schneller mit Marketing-Initiativen vorankommen, können aber nicht mehr andere Abteilungen dafür verantwortlich machen, wenn sie nicht in der Lage sind, die für den Erfolg erforderlichen technischen Talente zu gewinnen und zu halten! Es ist von entscheidender Bedeutung in 2023, dass die verstärkte Übernahme von technischen MarTech-Aktivitäten von einem angemessenen Kompetenzerwerb innerhalb des Marketingteams sowie von einer engen Kooperation mit der IT-Abteilung begleitet wird.
Es gibt also einiges, was ein Marketingentscheider in 2023 auf dem Radar haben sollte. Dabei gilt es, nicht jedem Hype hinterzuhecheln, aber mit Entschiedenheit Schritte Richtung Zukunft zu gehen, die heute den Grundstein für das Wachstum von morgen legen.
