Im strategischen Marketing Wirrwarr: Aida, Flywheels, Closed Loop oder Joint Funnel?

Zugegeben sind das mal wieder viel zu viele verwirrende Terminologien, die wir kurz beleuchten wollen, um sie in den richtigen Kontext für eine wettbewerbsfähige, strategische Planung von Marketing & Sales Operations zu bringen. Schließlich ist nicht alles von gestern schlecht und nicht alles für Morgen der einzig wahre Schlüssel zum Erfolg. Wie immer macht es die Mischung zusammen mit einem ordentlichen Schluck Mut und dem nötigen „Blick von oben“.
 

AIDA und das Funnel Model

Angefangen hat alles mit der AIDA-Formel. Ein Akronym für die englischen Begriffe Attention, Interest, Desire und Action. Was wiederum nichts anders ist als ein Werbewirkungsmechanismus. Relativ einfach – aber gültig bis zum heutigen Tag. Deshalb auch brauchbar und gern genommen, wenn es um die Entwicklung von Basisstrategien im Marketing geht.  

Etwas später kam dann das Funnel Model auf, welches gern im gleichen Atemzug genannt bzw. fälschlicherweise als Weiterentwicklung von AIDA gehandelt wird. Denn die Visualisierung eines Customer Funnels zeigt keine Wirkungsmechanismen, sondern eher die damit einhergehenden Touch Points und emotionalen wie auch rationalen Trigger, Stufen & Implikationen im Kaufentscheidungsprozess.

AIDA und Funnel Modell haben sich jedoch im Laufe der Zeit fundamental weiterentwickelt. Denn mit der Silo-übergreifenden Ausweitung des Marketings bis hin zum Sales Opportunity Management und dem damit verbundenen Ruf nach elementaren Ergebnisbeiträgen des Marketings in Form von Umsatz, Profit und Abschlüssen sind die Wirkmechanismen eben nicht mehr nur auf die Bekanntheit einer Marke, eines Produktes oder eines Angebotes beschränkt. Heute gilt es, moderne Marketing Strategien mittels einem „Blick von oben“ zu entwickeln und nicht nur in horizontalen Wertschöpfungsketten zu handeln.

Das Flywheel Wirkungsmodell

So wurde aus dem guten alten AIDA Akronym mit der Zeit ein hochkomplexes Flywheel Wirkungsmodell. Neben Bekanntheit werden hier Feedback-Loops am Zero Moment Of Truth genauso wie weitere Wirkungsmechanismen moderner Wertschöpfungsstrukturen abgebildet. Die sechs Basis-Grundmechaniken sind hier abgebildet und sorgen allesamt für interdependente Rückkopplungen, die eine Eigendynamik aufbauen. Oder um es einfach auszudrücken: Der Schwungrad-Effekt führt gute Dinge, die ein Unternehmen tut, zu mehr guten Dingen, die einfach passieren. 

Quelle: Max Olson, FutureBlind Web Log www.futureblind.com - futureblind.com/2019/08/03/advantage-flywheels/Inspired by Eric Jorgenson’s primer on the flywheel mental model here.

Modernes Marketing schafft Momentum in solchen Flywheels. Mit kreativen Ideen genauso wie automatisch mittels Marketing Technologie schafft man damit sogenannte Meta-Wettbewerbsvorteile, die sich in Heller und Pfennig messen lassen. Auch wenn unternehmensindividuelle Flywheels tatsächlich recht komplex werden können, wie es das Original-Flywheel der ursprünglichen Disney Company zeigt:

Quelle: Eric Johnson´s primer: https://medium.com/evergreen-business-weekly/flywheel-effect-why-positive-feedback-loops-are-a-meta-competitive-advantage-6d0ed55b67c5

Moderne Plattform Ökonomien, Ecosysteme und sogar Marketing & Sales Ansätze von Konzernen und Organisationen sind bei weitem nicht ganz so komplex und daher gut visualisierbar mit dem Flywheel Wirkungsmodell:

Quelle: Max Olson, FutureBlind Web Log www.futureblind.com - futureblind.com/2019/08/03/advantage-flywheels/

Erfolgreiche Unternehmen haben aber immer mehrere Schwungräder, die sich gegenseitig beflügeln. Die technischen Vorteile von Google ermöglichen eine stärkere Markentreue und umgekehrt. Die Marketing-getriebene Marke von Coca-Cola speist sich aus den Netzwerkeffekten ihrer Händler/Bottler. Facebooks Networks haben mindestens drei sich gegenseitig verstärkende Netzwerkeffekte: direkt (soziales Netzwerk), two-sided (Werbung und Entwickler) und die Markentreue. Auf Basis dieser Erkenntnisse wissen moderne Marketing Engineers recht genau, wo, wie und wann welche Maßnahmen zu welchem Momentum führen und somit wettbewerbsdifferenzierendes Wachstum auslösen. Deshalb gelten Flywheel Modelle auch zurecht als die Basis für erfolgreiches Growth Marketing.

Closed Loop Marketing

Aber nicht nur Wirkungsmodelle haben sich weiterentwickelt. Insbesondere der gute alte Kaufentscheidungsprozess ist in seine Einzelteile seziert und wissenschaftlich komplett durchleuchtet worden. Frontrunner waren dabei die B2B Unternehmen, die Marketing seit jeher lieber aus der Ingenieursbrille betrachten. Wie die einzelnen Schritte heute ineinandergreifen und wie modernes Funnel Marketing den Kaufentscheidungsprozess quasi im Manndeckungsmodus begleitet, zeigen CRM basierte Sales & Marketing Automation Tools wie Salesforce & Co. Der entscheidende Tipping Point bei der Weiterentwicklung des Customer Funnel Modells ist jedoch der Dreh zum Closed Loop Marketing.

Hier zeigt sich sehr schön die Interdependenz von Customer Success mit dem Ruf nach kontinuierlicher Lead & Demand Generation. Womit auch relativ schnell klar wird, dass Marketing Automation allein genauso wenig ein Allheilmittel ist, wie Marketing Kreation der magische Feenstaub für erfolgshungrige Unternehmen. Vielmehr ist es auch hier ein komplexes Zusammenspiel aus kreativer Werbung mit hoher Sendeenergie, nachfrageneugier-generierendem Content Marketing und nicht zu vergessen analytischem Customer Success, um nur erstmal die wichtigsten Inhalte des Growth Marketings zu nennen. Das Ganze vernetzt, verdichtet, getuned und vor allem automatisiert ergibt dann Hochleistungsmarketing auf Steroiden.