Grundsätzlich ist schon fast alles zum Thema Inbound beschrieben worden. Insbesondere die Lead Generation durch Pull- statt Push-Strategien sind der entscheidende Differentiator beim Inbounding. Wer das gekonnt in die Vertriebspraxis umsetzen will, sollte seinen Fokus auf Daten und Prozesse legen.
E-Commerce sowie sein Turbo-Booster „Covid-19“ hat die Art und Weise des Einkaufs in der Mitte der Gesellschaft maßgeblich verändert. Als Reaktion auf diesen prozessualen Wandel und den damit außerdem einhergehenden „Great Reset“ im inhaltlichen, sozialen und nachhaltig verantwortungsbewussten Konsum hat dazu geführt, dass der klassische Vertrieb seine gelernten Praktiken hinterfragen und neu bewerten muss. Mit Inbounding lassen sich Verkaufsprozesse so weiterentwickeln, dass die Erwartungen der heutigen Käufer nicht nur erfüllt, sondern auch übertroffen werden. Warum ist das so? Nun, als innovatives Unternehmen, das Produkte, Dienstleistungen und bestenfalls auch Bundles davon verkauft, will man nicht irgendeinen Traffic auf seiner Website bzw. den thematisch passenden Landingpages, sondern den richtigen Traffic. Inbounding sorgt also für den richtigen, weil relevanten Datenstrom auf Websites und zwar durch Blogging, SEO sowie das Posten in sozialen Netzwerken. Wer das gekonnt umsetzt, hat die halbe Miete eingefahren und kann sich daran machen, Besucher in Leads umzuwandeln, indem man Kontaktinformationen sammelt. First Party Data also, ohne die Buyer Journey zu unterbrechen ist also die Devise. Und die gilt mehr denn je auch für den Vertrieb, den die durch Inbound gewonnenen Daten sind nur das Öl – der Vertriebs-Motor selbst muss immer noch Fahrt aufnehmen. Dabei haben sich aber die Umstände recht radikal geändert, oder warum sind Cold Calls so urplötzlich nicht mehr die Geheimwaffe der alten Vertriebs-Haudegen? Ist es tatsächlich das Homeoffice, welches durch Covid-19 erzwungen wurde und ganze Herrscharen von Outbound-Sales-Agents in den Wahnsinn getrieben haben, weil immer weniger Menschen ein Festnetztelefon mit zugeordneter Durchwahl auf dem Schreibtisch stehen haben? Und selbst wenn die besten MarTech Enrichment Tools, so wie z.B. ZoomInfo es tatsächlich schaffen, mit hoher Treffersicherheit zu fast jedem Prospect eine passende Mobiltelefonnummer zu recherchieren ist das noch lange kein Garant für einen erfolgreichen Cold Call. Schließlich hat jedes Mobiltelefon heute eine Anruferkennung, die verhindert, dass unbekannte Nummern angenommen werden. Genauso verhält es sich mit E-Mail-Adressen, deren Generierung wir bereits mehrfach und über alle Kanäle hinweg hinreichend beschrieben haben. Selbst wenn man also Email Adressen generiert, ist der Anteil an ungelesenen, gelöschten Ansprache-Mails auf der Empfängerseite nach wie vor immens hoch. Und der guten Ordnung halber sei auch noch auf DSGVO und GDPR verwiesen. Last but not least bleiben die viel geliebten Messen und Meetings, um Leads zu gewinnen. Allerdings werden hier meist immer wieder die gleichen allgemeinen Präsentationen vom Vertrieb eingesetzt. Das sind aber allesamt Vertriebsprozesse, die sich darum drehen, wie Vertriebsmitarbeiter verkaufen, statt darum, wie Menschen kaufen! Es geht also darum, nicht den internen Verkaufszyklus zu kontrollieren, sondern den kundenseitigen Kaufzyklus anzunehmen und zu antizipieren. Das wiederum bedingt, dass die im Marketing gewonnenen Daten als Rohöl quasi vom Vertrieb zu Kerosin raffiniert wird. So übertrifft man Erwartungen von Kunden und bringt ein gut geöltes Schwungrad im Growth Marketing zum Laufen.
Die Art und Weise, wie Käufer heute einkaufen, hat sich radikal geändert. Manchmal braucht es noch nicht einmal mehr einen Verkäufer (siehe Amazon.go), um etwas zu verkaufen. Vielmehr geht es heute um Bindung und die damit verbundenen Upsells und Cross-Sells, die an späterer Stelle im Intrabounding den Customer Lifetime Value in Relation zu den Customer Akquisition Costs in ungeahnte Höhen schnellen lässt. Nur so entsteht in der heutigen Ökonomie des Hyperwettbewerbs noch echtes und vor allem relevantes Wachstumspotenzial. Das Marketing muss sich also weiterentwickeln, um eine bessere Verbindung zu den Käufern von heute herzustellen. Dabei gilt Inbounding als die Waffe der Wahl, um mehr aus diesen Verbindungen zu machen und die Erkenntnisse aus dem Inbound-Marketing auf den Vertriebsprozess anzuwenden. Dabei entsteht unweigerlich eine neue Art der Akquise. Ein Vertriebsprozess, der aktiv und Martech sowie SalesTech-gestützt Lösungen für Probleme anbieten, mit dem ein Vertriebsteam täglich konfrontiert ist, wenn es versucht mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.
Inbounding – ein datengesteuerter Vertriebsansatz mit Erfolgsgarantie?
Fakt ist: Die digitale Inbound-Verkaufsmethodik berücksichtigt alle sich verändernden Faktoren des modernen Käufers und zielt darauf ab, die Art und Weise, wie verkauft wird auf den mündigen Käufer von heute abzustimmen. Denn Fakt ist auch: Der Käufer hat die Kontrolle - nicht der Vertrieb! Das ist zugegeben hartes Brot und bittere Wahrheit für viele gestandene Vertriebler, aber diese Erkenntnis legt nun mal den Grundstein für eine erfolgreiche Zukunft im Vertrieb. Es gilt also nicht nur herauszufinden, wer der Käufer ist – das ist die gute alte Zielgruppentheorie. Vielmehr gilt es aber herauszufinden, wonach ein Interessent sucht und wie man einen Mehrwert auf dem Buyers Journey schaffen kann. Es geht darum, Daten und Erkenntnisse zu nutzen, um dem potenziellen Kunden auf seinem Weg zum Kauf einen Mehrwert zu bieten. Aber das klingt nach viel Arbeit? Ist es auch. Aber es lohnt sich! Denn Branchentrends und Analysen zeigen, dass dieser Wandel dringend notwendig ist, will man wettbewerbsfähig bleiben. Schließlich kann jeder Interessent heute an der Bushaltestelle mit seinem Smartphone Informationen über Produkte, die Konkurrenz und den Preis direkt vom Hersteller mit ein paar Clicks recherchieren. Ziel muss es also sein, zum Trusted Advisor genau in diesem Kundenmoment zu werden und so viele Daten wie möglich daraus zu generieren. Es geht also längst nicht nur um den Lead und seine Adresse. Noch viel wichtiger ist der Lebenszyklus des Leads, der jede Interaktion mit dem Unternehmen oder auch Touchpoints Dritter erfasst. Nur wer diese Datenschätze richtig lesen sowie interpretieren kann und automatisiert nutzt, schafft Mehrwerte, wird in seinem Bereich führend und kann den nächsten Schritt des Interessenten vorhersehen. Dabei sind folgende vier Schritte essenziell:
- Erkennen
- Verbinden
- Erkunden
- Beraten
Oder angereichert visualisiert:
In jeder dieser Phasen gilt es, Daten zu sammeln und zu nutzen, um mit einem Prospect in Kontakt zu treten und Mehrwerte zu schaffen.
Datenpunkt 1: Wahrnehmung und Identifizierung
Der einfachste Weg, Prospects zu identifizieren sind Call-to-Action Workflows auf der Website. Klassische Lead Generation also. Bestenfalls auf Basis von Personas oder besser noch ICPs (Ideal Customer Profiles).
Datenpunkt 2: Verbindungen herstellen
Sobald man potenzielle Käufer kennt, geht es um Interaktionen und Engagement. Welche Blogs liest wer, welche Linkedin-Gruppen werden besucht, welche Influencer in welchen Social Plattformen wird gefolgt? Mit diesem Wissen wiederum kann man zielgenau Kommentare abgeben, Gastbeiträge lancieren und sich als Thought Leader positionieren. Dazu bieten solche Daten die perfekte Grundlage für eine Direktansprache. Wo drückt der Schuh und wie kann man helfen. Das schafft Mehrwerte! Ziel ist es, Vertrauen und Autorität aufzubauen.
Was man insbesondere bei B2B Kunden recherchieren oder mittels MarTech anreichern sollte: Welche Rolle hat der Käufer im Unternehmen? Wie lange ist er schon im Unternehmen? Ist er über das Marketing, den Vertrieb oder das Produkt aufgestiegen? Wer ist der Chef? Gibt es schon Zugang zu jemanden in dem Unternehmen? Was sind seine Interessen? Wo ist derjenige zur Schule gegangen? Welchen Gruppen gehört er an? Es geht darum die Zielperson zu recherchieren und das nicht nur als möglichen Kunden, sondern umfassend als Mensch, um auf einer persönlichen Ebene in Kontakt treten können.
Twitter zum Beispiel birgt großes Potenzial an Einblicken in die persönlichen Interessen, Hobbys und brennenden Fragen und Probleme eines Interessenten. Ferner kann man Twitter auch zur Wettbewerbsbeobachtung nutzen. Über „search.twitter.com“ einfach den Wettbewerber eingeben und schon bekommt man wertvolle Insights über die Konkurrenz. Dabei funktioniert „search.twitter.com“ übrigens auch bei der Suche nach potenziellen Leads. Einfach Branche und Region eingeben, um Interessenten innerhalb einer Region und/oder Branche zu finden.
Datenpunkt 3: Erkunden!
Der nächste Schritt ist die Erkundungsphase, um das anfängliche Interesse des Käufers zu nutzen, zusätzliches Vertrauen aufzubauen und durch BANT-Abfragen den Lead eindeutig zu qualifizieren. Dabei kann man auch viel zielgerichteter auf sein Angebot und dessen Problemlösung hinweisen. Man braucht hier also Angebots-Präsentationen, die den Produktwert mit den Bedürfnissen des Käufers in Einklang bringen und eine Terminologie verwendet, die der Käufer kennt und mit der er etwas anfangen kann. Die Meister des Anbietens demonstrieren in dieser Phase drei für den potenziellen Käufer wichtige Merkmale in der Reihenfolge ihrer Bedeutung. Leitfäden, Online-Schulungen oder Glossare helfen dabei ein tieferes Verständnis für den Kunden und seine Probleme aufzuzeigen. Wirklich überzeugend ist eine ROI-Berechnung, die auf die Kennzahlen und Geschäftszielen des Käufers zugeschnitten ist. Entscheidend ist den Kunden wissen zu lassen, dass man ihm einen Mehrwert bietet und dass ein Kauf den Kunden bei der Erreichung seiner persönlichen Ziele unterstützt.
Datenpunkt 4: Beraten
In dieser Phase sollte der Vertrieb eine werthaltige und belastbare Beziehung zum potenziellen Käufer aufgebaut haben, so dass man weitere Antworten im Dialog erhält und weitere daten sammeln kann. Die BANT-Abfrage offenbart zum Beispiel den Zeitplan eines Interessenten und mittels Store-Back-Planning kann man einen automatisierten Funnel entwickeln, der diesen Zeitplan exakt umreißt. Und nach dem Verkauf ist die Beziehung lange nicht beendet. Closed Loop ist das Stichwort und Intrabounding der nächste Schritt zum nachhaltigen Vertriebserfolg.
Mit alle diesen Phasen sammelt man Inbound-Data, was einen modernen Vertriebsprozess ausmacht. Nur mit diesem Öl im Sales Development kann ein Vertriebler Einfühlungsvermögen und Vertrauen aufbauen, was wiederum in Profitabilität konvertierbar ist. Dabei geht es im Inbound getriebenen Verkaufsprozess nicht mehr um Anpreisung und Abschluss um jeden Preis. Vielmehr gilt es zuzuhören, zu verstehen und mit echten Mehrwerten zu helfen. Es gilt also kreativ, einfühlsam und inspirierend zu sein – was Kunden sehr schätzen und am Ende auch honorieren.
