Der MadMen-Dreisprung Strategie, Kreation, Media besteht im Grunde nach wie vor, nur haben sich die Kernprozesse im modernen Marketing neu definiert und priorisiert. Mit dem Fokus auf harte KPIs und der damit einhergehenden Vertriebsorientierung rückt die Effizienz in den Vordergrund. Die Automatisierung bei der Produktion von Werbemitteln, die sich aus einer kreativen Kampagnenidee ableiten, wird zum wettbewerbsrelevanten Schlüssel der Marketingperformance.
Kreation – auch automatisiert?
Nun ja, diese Frage wirft zunächst die Frage nach der Definition von „Automation“ auf. Verstehen doch die meisten Anwender unter Marketing Automation lediglich die Inbetriebnahme von eMail-Tools, Inbound und CRM-ergänzende Software sowie das Automatisieren von Lead Nurturing- und Scoring-Prozessen. Rechnet man allerdings sämtliche KI-gestützten Technologien für die (teil-)automatisierte Produktion von Werbemitteln im Marketing dazu, so erweitert sich der Automations-Horizont exponentiell. Layouterstellung mittels Artificial Intelligence und Copywriting Robotics führen unvermeidlich zu immer mehr effizienten Prozessen im Marketing und schließen das originäre Kreieren nicht aus (siehe auch: https://ifsma.de/kreation-durch-ki-automatisiert-das-marketing-vollstaendig/).
Insofern gilt also auch für die Kreation im Marketing von Morgen: „Was automatisiert werden kann, wird automatisiert!“
Insbesondere die rechtefreie Nutzung von uniquen Bildern und Texten, die eine KI entwickelt hat, wird zum echten Kostenvorteil. Die juristisch formulierte „schöpferische Höhe“ zur Erreichung von Urheberrechten muss zugegeben neu definiert werden. Aber allein die aktuelle Kostenstruktur führender Copywriting Robotic Tools wie AX Semantics, Jasper oder Neuroflash zeigen auf, welche Output/Price-Ratio bei der Erstellung von originärem Content KI-gestützt möglich ist. Wer also beharrlich auf die von Werbeagenturen gern prophezeite „Big Idea“ setzt, statt auf Skaleneffekte bei der Kreation zu vertrauen wird auf lange Sicht gesehen seine Wettbewerbsfähigkeit einbüßen.
„Strategie ist die Beschreibung der Realität im Nachhinein. Jedenfalls wenn es gut gelaufen ist!“
(Dr. Wolfgang Armbrecht, † 2013, Leiter Marketing BMW Deutschland)
Bei der Strategie ist es ähnlich wie in der Kreation: Zunächst ist auch hier die Frage nach der Definition von „Marketing Automation“ zu klären. Zählt man die vielen Business Intelligence-, Marktforschungs- und Business Insights-Tools zur großen „Automation Provider Landscape“ dazu, ist man schnell im Bereich der AI-gestützten Graph-Intelligence angekommen, welche einen Quantensprung in der strategischen Entscheidungsfindung möglich macht. Aktuelle Enterprise Graphs auf Basis dynamischer Ecosysteme ermöglichen die exakte Vorhersage von entstehenden Opportunitäten und damit ein taktisches Wissen, welches jede noch so erfahrene Empathie eines tradierten strategischen Planners in einer Werbeagentur schlägt. Das liegt schlichtweg an der Menge an unstrukturierten Daten, die diese Graphen verarbeiten und systematisch analysieren können.
Vielmehr braucht es also zukünftig Experten, die solche Graph-basierten Ecosysteme und deren KI trainieren können wie es UIMA Modeller tun. Und betrachtet man die Output-Seite sind es dann eher Datenanalytiker als strategische Insight-Planer, welche die entscheidenden „Irregular Patterns“ in Graph-Visualisierungen identifizieren und beleuchten können.
Produktion – das aktuell entscheidende Automations-Schlachtfeld!
Bei der Produktion von Werbemitteln, Content und Kommunikationsaktivitäten jeglicher Art ist die Zeit zu handeln längst gekommen. Zugegeben diskutieren auch hier meist wissenschaftliche Gremien um die Definition und den Rahmen von Marketing Automation. Die Realität im Marketingalltag hat jedoch längst die Theorie eingeholt. Agenturen der Stunde haben längst Ihre Wunsch-Position als „kreative Businessconsultants“ verlassen und werden mit einem Profil eines „Production Powerhouse, underpinned by latest Marketing Technology“ zum Liebling der Marketingentscheider wie auch Marketingeinkäufer auf Seite der Werbetreibenden. Und wer die Kapelle bezahlt, bestimmt nun mal die Musik.
Wer aktuell auf Mediengestalter ohne Unterstützung durch DAMs, Bannerflow, Unbounce, Undraw, Jobflow, Dall-E2 und/oder templatebasierte, disproportionale Adaptionssysteme setzt, der büßt massiv an Effizienz und Profitabilität ein. Das geht eine Weile lang sicher gut und ist zu verschmerzen – wenn auch auf Kosten von unzähligen (und vermeidbaren!) Überstunden junger Agenturmitarbeiter. Aber spätestens, wenn die vom Einkauf angeforderten Ratecards kontinuierlich zu immer weniger Pitch-Einladungen führen, wird auch dem letzten Agenturmanager ein Licht aufgehen.
Auf Seiten der Entscheider hat solch ein Umdenken auf Grund des stetig steigenden Performance-Drucks längst eingesetzt. Die manuelle Produktion von Kunsthandwerk zur Kommunikation eines Produktes, eines Unternehmens oder einer Marke gehört heute zu den exklusiven Privilegien von Vorständen. Im Marketingalltag jedoch sticht „Schub“ die ästhetische „Schönheit“. Oder auch wie wir bei der markenmut AG es claimen: „Mut zu MarTech sticht Mammon“. Will heißen, dass bei der Produktion von Kommunikationsmaterial längst Marketing Technologie das Ruder übernommen hat. Auch, wenn es kreativ nicht ganz so scharf und spitz den Resonanzboden der anvisierten Zielgruppe trifft, so reicht der Performancevorteil beim Output allemal für zählbare Ergebnisbeiträge. Dazu sind diese skalierbar, methodisch nachvollziehbar, strukturiert dokumentierbar und damit nachhaltig Erfolgsgarantierend statt -versprechend.
Salopp ausgedrückt: Wer heute noch auf kreatives Marketing ohne MarTech Unterstützung setzt, dem bleibt nur „viel Glück“ zu wünschen. Allen anderen „Viel Erfolg!“
