Modernes Marketing-Engineering fängt genau bei diesen Punkten an, die erwähnten Missstände konsequent und nachhaltig abzubauen. Dabei ist der Blick auf Lead- & Demand-Generation entscheidend. Denn hier entstehen die meisten Flaschenhälse innerhalb traditionell ausgerichteter Marketing-Abteilungen. So kommt es dann zu kreativ brillanten Lead-Magneten aus dem Marketing, die Nachfrage generieren, während der Vertrieb mit der Qualifizierung des vermeintlichen Kundenzustroms nicht mehr nachkommt. Ein typisches „Volume vs. Quality Problem“ bei der Lead-Generation, das zur Folge hat, dass sich teure Sales mit unqualifizierten Leads beschäftigen. Das wiederum verlängert Sales-Cycles oder noch schlimmer: überrollt den Vertrieb. Das Rollercoaster-Problem beginnt dort, wo Ressourcen in der Lead- & Demand-Generation knapp werden und das Marketing den Vertrieb auffordert, „mit anzupacken“. Viele Unternehmen sehen sich zwar mit diesen Herausforderungen konfrontiert, unternehmen aus unterschiedlichsten Gründen jedoch nicht die erforderlichen Maßnahmen. Die vom Management vorgegebenen Zielvorgaben steigen Jahr für Jahr. Es werden weitere Vertriebsmitarbeiter eingestellt und geschult. Semi-kombinierte Marketing-Aktivitäten werden geplant, es werden Messen organisiert und Whitepaper geschrieben. Jährlich werden weiterhin Millionen von Euro für neue Marketing-Maßnahmen ausgegeben. Die Intentionen sind gut, diese Investitionen wären jedoch weitaus ertragreicher, wenn im Vorfeld Klarheit darüber bestehen würde, welche Maßnahmen wichtig sind und was die Bedürfnisse der Kunden befriedigt, sodass man zielgerichtet darauf hinarbeiten kann.
Wie geht man nun mit den veränderten Customer-Journeys heute erfolgreich um, und welche strategische Rolle spielt das in den Schulen vermittelte Wissen zum Thema Marketing überhaupt noch? Tradierte Marketing- und Sales-Playbooks sind längst überholt. Es braucht das radikale Umdenken in den Köpfen der Verantwortlichen, um die Vertriebs- und Marketing-Organisation sowie die Unternehmensprozesse so auszurichten und miteinander zu vernetzen, dass alle Vertriebs- und Marketingmaßnahmen ein gemeinsames Ziel haben: nachhaltigen Ab- und Umsatz. Das heißt, dass es zunächst unerlässlich ist, die unterschiedlichen Daten-Silos zwingend zusammenzuführen, zu synchronisieren und auf die Kunden – respektive auf ihre relevanten Bedürfnisse – auszurichten.
Lead- und Demand Generation(en)-Wechsel
Wenn man sich typische Marktbearbeitungs-Prozesse ansieht, stellt man fest, dass Marketingaktivitäten immer typischen Vertriebsaktivitäten vorlaufen. Früher nannte man das den „Vorverkauf“ in der Absatzwirtschaft. Organisiert man aber Marketing Operations als integrativen Teil eines gemeinsamen Sales- & Marketing-Funnels, ergibt sich folgendes: Marketing geht heute in den Lead und legt vor, Vertrieb übernimmt und holt rein. Das heißt, Marketing übernimmt die Lead- und Demand-Generation und wechselt als treibende Kraft in die Führungsposition.
Mehr denn je sind ganze Buying-Centres in Entscheidungsprozessen beteiligt und beeinflussen sich gegenseitig. Entsprechend kommt man auch an einem zielgruppenorientierten Content-Marketing und Storytelling nicht vorbei. Heutzutage sollte man mittel- bis langfristig alle am Kaufprozess beteiligten Zielgruppen begeistern. Dabei setzt man im Growth Marketing vor allem auf kontextbasierte, crossmediale Formate, die nicht nur die linke, rationale Gehirnhälfte, sondern vor allem auch die rechte, emotionale Hirnhälfte ansprechen. Dieses angestrebte „Sales- & Marketing-Alignment“, inklusive dem Thema “Content Marketing“ sollte heutzutage von einer Person verantwortet werden, welche zwischen dem „Head of Sales“ und dem „Head of Marketing“ agiert – nämlich in der Rolle des “Head of Demand Generation“. Diese Position ist in den USA in erfolgreichen Organisationen bereits zu finden. Dort verantwortet der "Head of Demand Generation" den gemeinsamen Funnel und managed die Prozesse und Übergaben zwischen Marketing und Vertrieb. Er grenzt seinen Bereich vom klassischen Corporate Marketing, wie Branding, CI/CD, Public Relations, Investor Relations etc. ab und kümmert sich primär um “Wir investieren X, konvertieren damit Y und generieren damit Z“. Und bestenfalls ist der „Head of Demand Generation“ eher ein Marketing-Engineer der neuen Schule als ein Vertriebs-Haudegen oder Marketing-Kreativer der alten Schule. Schließlich hat er den komplexen Prozess der Lead- & Demand-Generation zu managen, was ihn zum ständigen Gast im Maschinenraum des modernen Marketings macht.
