Lead Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung. Das wiederum wird inhaltlich über ein Content-Angebot getriggert und ressourcentechnisch bestenfalls mit einer neuen Disziplin innerhalb der Marketing- & Sales-Operations besetzt: Dem „Sales Development Representative“.
Sein Fokus liegt rein auf der Weiterentwicklung von Kundenbeziehungen, ohne eine Motivation auf den letztendlichen Abschluss. Also kein Torjäger, um in der Sprache der Vertriebler zu bleiben, sondern ein Wingman für die entscheidenden Steilpassvorlagen. Hört sich nach Eierlegendem-Wollmilchsau-Heroe-Vertriebler an? Ist es nicht. Man braucht kommunikative Menschen mit Spaß am Gespräch und hoher empathischer Sozialkompetenz. Denn Ziel ist es, eine Kundenbeziehung erst einmal aufzubauen und nicht sofort verkaufen zu müssen. Leitsatz dieser modernen Prospectors könnte sein:
„Wir wollen nichts von Ihnen, aber wir haben was für Sie!“
Sales-Development-Reps brauchen natürlich Munition. In Form von Content, Content und noch einmal Content. Vom Whitepaper für eine Vielzahl von Painpoints beim Kunden über virtuelle Seminare, Cases, Referenzen, Blogbeiträge oder Expertenvideos. Alles, was die Nachfrage-Neugier schürt, statt reine werbliche Sende-Energie zu generieren.
Als persönlicher Verkaufsberater sorgt ein Sales-Development-Representative ähnlich wie ein Influencer für das richtige Wort zur richtigen Zeit. Das ist zweifelsohne ein recht empathischer Skill, der jedoch mittels Marketing-Technologie durchaus skalierbar ist. Denn mit ICPs (Interest Customer Profiles) angereicherte Leads können in automatisierte Campaigns geleitet werden und dort auf Basis ihres Engagements bzw. des Lead Scorings quasi von einer automatisierten Kampagne in die nächste gesteuert werden. Wichtig sind hierbei permanentes Testen, Ausrichten und Umsetzen: Welches Whitepaper sorgt an welchem Punkt des Dialogs für die beste Interaktion? Wann ist ein persönlicher Videocall notwendig, um den Prospect auf dem Weg zu halten? Wo brauche ich welchen Content?
A/B-Testing und Customer-Journey-Analytics sowie predictive Campaign Orchestration sind das Rüstzeug für den Marketing-Engineer im Lead-Nurturing. Mit den richtigen MarTech-Tools kann Nutzerverhalten recht genau vorhergesagt werden und damit die richtigen Touch Points auf dem Customer Journey mit den richtigen Contents bzw. Triggern bestückt werden. Dabei zählt sogar schlussendlich das Design der angebotenen Content-Pieces. Ein PDF-Symbol macht lange nicht so neugierig auf den Inhalt wie ein kunstvoll gestaltetes Mock-Up-Buch. Mit Speck fängt man ja bekanntlich Mäuse. Was auch für das Lead-Nurturing gilt.
Binden ist das zentrale Element im Lead-Nurturing.
Das Angebot im Relevant Set of Mind eines Interessenten zu halten – sich als Marke immer wieder in Erinnerung bringen – und damit eine gefühlte Nähe und Loyalität aufbauen. „Kenn ich, mag ich, kauf ich“ lautete in alten Werbezeiten ein viel zitiertes Mantra. Dem „Mag ich“ wurde aber mit der Zeit leider die Entwicklungszeit gestohlen. Opportunistisches, neoliberales Unternehmertum mit dem „immer höher, immer weiter, immer schneller-Gen“ ließ dem „Mag ich“ einfach keine Zeit mehr, sich zu entwickeln. Was zählte, waren immer mehr die kurzfristigen Abverkaufszahlen, die sich durchschnittlich nur auf 5 % der Interessenten beschränken, wie wir heute wissen. Die restlichen 95 % der Interessierten brauchen halt ein wenig Zeit, Aufmerksamkeit und Nurturing durch Sales-Development-Representatives, bevor es zum „Kauf ich“ kommt. Eine Investition, die durch modernes MarTech im Maschinenraum von Hochleistungsmarketing-Operations rechenbar wird. Engineered Nurturing ist letztendlich eine Frage der Algorithmen, der MarTech und einer clever eingesetzten künstlichen Intelligenz. So spinnt man bis zu 95 % mehr Opportunities zu Gold, wenn es gut läuft – und lässt den Wettbewerb auf Jahre hinter sich zurück.
