Lead Scoring – Das Einmaleins des Marketing Engineerings

Beim Lead Scoring geht es um die Bewertung von Leads. Denn nichts ist ineffizienter als das bemühte Bearbeiten eines unqualifizierten Interessenten. Wettbewerber sind dabei noch die am schnellsten zu identifizierenden vertrieblichen Sackgassen. Die wahre Kunst des Scorings besteht im Erkennen und Priorisieren derjenigen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit tatsächlich zu Abschlüssen und Käufen führen.
 

Die 3 großen Blöcke des Lead-Scoring

Das Lead Scoring ist allerdings mitnichten nur eine reine Analyse-Automation im Customer Joint Funnel. Exaktes Scoring setzt sich vielmehr aus drei großen Blöcken an Informationen, Verhalten und Regeln zusammen:
 

1. Explizite Informationen –
   Vollständigkeit des deterministischen Profils
    
2. Implizierte Information –
   Reaktion des Leads auf die Kommunikation
    
3. Negative Informationen –
   Malus Scoring
    

Fangen wir bei den expliziten Informationen an, die uns ein Prospect im Top of Funnel gibt. Bevor wir einen Lead nicht identifiziert haben, können wir ihn nicht werten. Hier fängt also die Reise im Funnel an. Und je mehr Informationen uns der Lead freiwillig zu sich selbst gibt, desto besser sein Score. Das wiederum ist zeitlich nicht eingeschränkt und baut sich auf. Am Anfang erhält man die E-Mail-Adresse des Leads und erst sehr spät im Funnel, wenn der Lead sich bereits intensiv mit dem Angebot auseinandergesetzt hat, reichert man die expliziten Informationen immer weiter an. Bis hin zur finalen BANT-Abfrage, die in den Genen der meisten Vertriebsprofis fest verankert ist: Die alles entscheidenden Fragen nach Budget, Authority, Need und Timing und damit die Einschätzung, ob und wann ein Kunde definitiv kaufwillig ist. Hier trennen sich die 5 % Sofort-Käufer von 95 % Gold-Prospects, die es weiter zu informieren und zu scoren gilt, bis auch sie unvermeidlich kaufen werden. Auf einen Blick sind es folgende Informationen, die man explizit im Laufe des Kundendialogs abfragen sollte:

Quelle: Jan Beco Consulting 2018

Die mittlere Spalte bezieht sich auf ein Beschaffungsverhältnis im B2B-Bereich. Die beiden äußeren Spalten sind für jedweden Customer-Funnel geeignet und decken den Großteil an Informationen ab, der heute analysierbar bzw. freiwillig generierbar ist.

Hat man also einen Lead auf Basis von Demografie und Verhältnis zum Angebot bewertet, ist es im weiteren Schritt eine Frage des Customer-Engagements im weiteren Funnel. Hier werden die Aktivitäten rund um die individualisierten Kommunikationsangebote getrackt und gewertet:

Quelle.: Jan Beco Consulting 2018

Und last but not least gibt es natürlich auch Show-Stopper, wie zum Beispiel ganz am Anfang, bei der ersten Identifikation des Leads. Stellt sich hier heraus, dass der vermeintliche Lead zum Wettbewerber gehört, wird er zwar freundlich empfangen, bekommt aber weder Aufmerksamkeit noch weiterführende Informationen zum Angebot. Der Lead wird verworfen und auf eine Blacklist gesetzt. Schwierig sind natürlich Lead-Identifikationen, die bewusst den Menschen hinter der E-Mail-Adresse verschleiern, in dem G-Mail- oder web.de-Mailadressen genutzt werden. Dazu gibt es drei probate Mittel:

1. Generische E-Mail-Adressen von Massenanbietern generell ausschließen (was zugegeben bei B2C-Prozessen den Trichter zu klein macht)
    
2. Eine Single-Sign-on-Option über die wichtigsten Social-Media-Plattformen (sodass man den User eindeutig identifizieren kann)
    
3. Ein KI-gestützter, probabilistischer Identitätsabgleich über verschiedene Social-Media-Profile hinweg. Letzteres ist aufwendig, aber durchaus machbar und sogar unter ROI-Gesichtspunkten vertretbar, wenn das Angebot ein komplexes, erklärungsbedürftiges B2B-Produkt oder -Service ist, welches der Wettbewerb nur zu gern kopieren würde.

Darüber hinaus gibt es aber nicht nur „Wettbewerber“, die im Scoring Malus-Punkte sammeln. Auch Desinteresse und Non-Engagement bis hin zur klaren Ablehnung sorgen für Scoring-Minus bis hin zur Blacklist. Hier ein paar übliche Faktoren, die zu solchen Bad Scores führen können:

Quelle.: Jan Beco Consulting 2018

Lead Scoring in der Praxis

Sind diese drei großen Blöcke also klar definiert und dazu mit einem System an Scores hinterlegt, kommt man mit der Zeit und einer funktionierenden Lead- & Demand-Generation in Kombination mit Lead-Nurturing zu einer kontinuierlich gefüllten Pipeline an warmen, freundlichen und kaufwilligen Prospects – sogenannten Sales Qualified Leads, die mit ICPs (*mehr dazu in unserem Blogbeitrag der nächsten Woche) angereichert und abgeglichen an das CRM automatisiert übergeben werden. Hier kann der jeweilig zugeordnete Vertriebsmanager übernehmen und hat alle Informationen zu dem Lead auf einen Blick:

Und auch der Gesamtüberblick ist im Reporting der meisten Marketing-Management- Portale und -Clouds bereits standardmäßig integriert. Hier ein beispielhafter Blick aufs Machine-Learning-Lead-Insight-Dashboard der SAP-Marketing-Cloud:

Screenshot SAP Marketing Cloud

Der moderne Marketing-Engineer plant und baut also den Customer-Journey im Joint-Funnel so auf, dass er jederzeit in Echtzeit eine datenbasierte Priorisierung der zur Verfügung stehenden Ressourcen an Talent und Budget auf einzelne oder Gruppen von Leads fokussieren kann. Scoring nimmt dabei eine zentrale Rolle ein, denn ein datenbasiertes Lead-Management ist resilient und wenig anfällig für Fehlentscheidungen innerhalb von Marketing Operations.