Im Employer Branding gelten nun ganz besondere Gesetzmäßigkeiten: Denn die Markenbotschaft für Arbeitgeber wird von vielen Schultern getragen: von den eigenen Mitarbeitern. Jeder von ihnen agiert in seinem privaten wie beruflichen Umfeld als Vertreter und Statthalter „seiner Marke“. Wie er das tut und ob es im Sinne der Unternehmung ist, entzieht sich dem direkten Einfluss der Unternehmens. Und doch besteht über die Mitarbeiterauswahl, aber auch gezielte Förderung von Markenbewusstsein ein gewisser Gestaltungsspielraum. Natürlich gilt bei alledem: Nur wirklich zufriedene Arbeitnehmer sind glaubwürdige Markenbotschafter – und das gleich in zweifacher Hinsicht.
Die Markenbotschaft im Employer Branding: Ehrlich, authentisch und direkt.
Spontan mag man an die gute alte Mund zu Mund-Propaganda denken: Niemand wirbt ehrlicher und direkter als für eine Sache als für die, von der er selbst überzeugt ist. Und das gilt natürlich auch bei der Bewertung des eigenen Arbeitsplatzes und der Qualitäten eines Unternehmers als Arbeitgeber. Erfahrungen, die man hier gemacht hat, werden zur Botschaft und im eigenen Umfeld kommuniziert. Und das schließt längst die Kommunikation in den Social Media-Kanälen mit ein.
Der Idealfall ist, wenn Markenbotschaft und Arbeitgebermarkenbotschaft harmonieren und in den Mitarbeitern ein einheitliches Sprachrohr finden. Dabei sollte man sich bewusst sein, das die Markenbotschaft „einfacher“ zu steuern ist. Die Arbeitgebermarke hingegen resultiert nicht aus Wunschwelten mit Espresso schlürfenden Schauspielern, sondern ist das Ergebnis eines vielschichtigen Miteinander vieler Individuen – einem langjährigen Prozess. Nur dann werden aus Arbeitnehmern Arbeitnehmer-Botschafter.
Wer diesen Prozess im Unternehmenssinne fördern und gestalten möchte, kommt um eine Analyse seiner eigenen Arbeitgebermarke nicht umhin. Und dieser Prozess sollte möglichst viele Arbeitnehmer mit einbeziehen – auch bei zukünftigen Kommunikationsmaßnahmen. Füllen Sie Ihre neue Employer Brand mit Leben – denn nur das, was man kennt und versteht, wird man auch nach außen vertreten.
Warum das Ganze? Weil es deutlich einfacher wird, „Gute Leute“ zu finden und für sich zu begeistern – und das mit Hilfe der eigenen Mitarbeiter. Bestes Beispiel sind Mitarbeiterempfehlungsprogramme, bei denen die eigenen Beschäftigten alle Kommunikationswege nutzen, um offene Stellen zu verbreiten. Und weil „Gleich und Gleich“ sich gerne gesellt, steigt so die Wahrscheinlichkeit, kompatible Mitarbeiter zu finden – als die Arbeitgebermarken-Botschafter von morgen.
