Ganz einfach: Sie sind unverwechselbar - sie geben Sicherheit und Orientierung. Sie stehen für ihre einzigartige Qualität, auf die sich der Käufer jederzeit verlassen kann. Und sie assoziieren Werte, Erlebnisse oder Charaktereigenschaften, mit denen sich Verwender identifizieren bzw. die diese gerne auch auf sich übertragen.
Nur wenn es einer Marke gelingt, eine solche Beziehung mit Menschen einzugehen, wird sie erfolgreich sein. Eine unverwechselbare Positionierung ist also die Basis für Markenerfolg, weil sie nur dann ihre fast schon magnetische Anziehungskraft auf Kunden ausüben kann.
„Starke Marken brauchen Mut und Karma“
Für eine solch hohe Anziehungskraft braucht es vor allem Mut. Den Mut zur Differenzierung im Markt – den Mut, Grenzen auszuloten und sich eindeutig von Mitbewerbern abzuheben. Und es braucht Markenkarma. Markenkarma steht für den Markenerfolg – ausgelöst durch ihre einzigartige Aura aus Eigenschaften und Werten – und die damit verbundene Sichtbarkeit und Anziehungskraft, die die Zielgruppen begeistern und nachhaltig binden.
Das bedeutet:
„Starke Marken kämpfen nicht um ihre Kunden. Sie ziehen sie wie ein Magnet förmlich an!“
Vereinfacht lässt sich diese besondere Anziehungskraft, auch Markengravitation genannt, an 2 Kriterien festmachen:
• Attraktivität der Marke
• Bekanntheit der Marke
Im Idealfall sollten Attraktivität und Bekanntheit für die relevante Zielgruppe hoch ausgeprägt sein. Beispiele dafür sind z.B. Apple oder Lego. Denn nur dann, wenn die Zielgruppe das Produkt kennt und es nach Verwendung schätzt, kann sie es auch wirklich bewerten und ins Portfolio der möglichen Kaufoptionen aufnehmen.
Fazit: Die Herausforderung besteht also darin, das Angebot UND die Kommunikation von Marken auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen und kontinuierlich anpassen. Es geht um den Mut, einzigartige Merkmale zu suchen, zu identifizieren und konsequent umzusetzen. Vor allem müssen diese dann auch konsequent kommuniziert werden, um ein einzigartiges Markenbild mit großer Strahlkraft (Markenkarma) zu schaffen. Digitalisierung und Globalisierung beschleunigen diesen Anpassungsprozess jedoch exponentiell, weil sich Marken gleichzeitig auf mehreren Kanälen und in einer Vielzahl heterogener Märkte medien- und zielgruppenadäquat präsentieren müssen. Womit für einen behutsamen Markenaufbau heutzutage kaum noch Zeit bleibt.
