Die allgegenwärtige Transformationsdiskussion in den Marketing- und Werbeagenturen dieser Welt wird eher von einer sich exponentiell entwickelnden KI geprägt, als von einer viel nötigeren rationalen Selbstreflektion auf die Ergebnisbeiträge und Arbeitsresultate für die Kundschaft. Doch was ist es wirklich, was die Kreativbranche in ihren Grundfesten erschüttert und in ihrer Existenz als „trusted Adviser“ gefährdet? Oder ist es am Ende nur ein Sturm im Wasserglas der wahren Wirtschaftstreiber??
Natürlich ist es einfach, den Untergang von Branchen vorherzusagen. Das nährt den angestrebten Guru Status und provoziert den Überlebenstrieb einer Branche, welche die Eitelkeit für sich gepachtet hat. Außerdem ist solch ein Menetekel auch immer ein „spiky point of view“, wie es Wes Kao von Maven in einem seiner aktuellen Artikel zum Thema Content Creating so schön ausgedrückt hat. Aber was, wenn es gar nicht um Effekthascherei und Engagement Grabbing geht, sondern tatsächlich einer mal einen Blick hinter die Kulissen der eigenen Komfortzone wirft und unbequeme Fragen stellt?
Ist es wirklich die künstliche Intelligenz, die Kreative arbeitslos werden lässt?
Mitnichten! Sie wird zugegeben die Art, wie wir kreativ arbeiten, fundamental verändern und damit die Mehrzahl der bestehenden Agenturprotagonisten zugunsten von sogenannten AI-Prompter in den Vorruhestand schicken. Trotzdem ist KI nur ein Trigger und kein zwingender Grund, das Zusammenspiel zwischen Kreativ-Agentur und Marketing Abteilung grundsätzlich in Frage zu stellen. Hier greifen ganz andere Kräfte die angestammten Prozesse und Habits an. An vorderster Front und auf Platz 1 der nicht zu unterschätzenden Game-Changer: Die Kontroll-DNA des mittlerweile ergrauten Managements, welche in den 90er Jahren die betriebswirtschaftlichen Grundlagen einer Nachkriegsgeneration inkl. Wirtschaftswunder Phase von ihren Professoren im Universitätsstudium gelernt haben. In dieser Phase des Auf- und Ausbaus einer Absatzwirtschaft galt es, möglichst wenig Fehler zu machen. Das ist industrieller Standard und Mantra jedweder, erfolgreicher Produktion – noch heute übrigens! Schilder auf Werksgeländen mit der Aufforderung „Nutzen sie den Handlauf beim Treppenaufgang!“ ringen uns zwar heute ein müdes Lächeln ab oder sorgen gar für viral gehende Memes auf TikTok – sind aber nichts anderes als Ausdruck einer Erfolgsformel für unternehmerischen Fortschritt in der fehlerfrei skalierenden Produktion nachgefragter Güter. Und mit dieser Erfolgsformel gingen eben auch jene Kontrollmechanismen einher, die heute den Untergang des ein oder anderen Unternehmens in der Kreativbranche verantworten. Denn genau genommen ist die Abrechnung auf Stundenbasis und ihre Erfassung eigentlich nur Ausdruck eines Managements, dass eben genau solche Kontrollinstrumente braucht, um Erfolg oder Misserfolg eines Geschäfts zu messen. „Zahlen lügen nicht“, so der gelernte Grundsatz aus dem Betriebswirtschaftsstudium bzw. dem damit verbundenen Controlling. Das solch ein Führungsansatz allerdings herzlich wenig taugt, um Kreativität zu fördern, ist zwar eine unbequeme Wahrheit, die jedoch nur von den wenigsten der bestehenden Agenturmanager geteilt wird. Schließlich wäre so ein Perspektivenwechsel auch mit einer Vielzahl von gewagten Veränderungsprozessen verbunden, und das wiederum würde die bestehende Komfortzone in einen Alptraum des Kontrollverlustes verwandeln.
Für Fehler werden wir nicht bezahlt, oder?
Im Umkehrschluss würden sich also fehlende Kontrollmechanismen im Agenturgeschäft schnell zu einer anarchistischen Arbeitskultur entwickeln und damit eine Honorierung angebotener Kreativ-Leistungen quasi unmöglich erscheinen lassen. Zumal die Abnehmerseite mit ähnlichen Grundmustern der Betriebswirtschaftslehre geprägt ist. Gezahlt wird halt nur für Zählbares, so der Kanon aus Einkauf, Controlling und Geschäftsführung. Da ist wenig Platz für Fehler, will man weiterhin die Kühlschränke der Mitarbeiter füllen.
So weit, so gut der Status Quo. Aber im sich transformierenden Informationszeitalter sind die Ziele in vielen Unternehmen nicht ausnahmslos länger Fehlervermeidung und Wiederholbarkeit, sondern Kreativität, Geschwindigkeit und Beweglichkeit. In Kreativ-Agenturen wird deshalb die Maximierung der Variation über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Die größte Bedrohung für Agenturen ist ein Mangel an kreativen Innovationen. Und spätestens, wenn es dem Marketing nicht mehr gelingt kreative Ideen zu entwickeln, um Kunden zum Konsum zu stimulieren, ist der Weg in die Irrelevanz von Agenturleistungen vorgezeichnet. KI ist in diesem Zusammenhang übrigens mitnichten ein Verhinderer kreativer Innovationen, sondern vielmehr ein Enabler. Mit automatisierter Wiederholbarkeit und immer geringerer Fehlerquote hilft KI, den Weg vom starren Marketing-Produktions-Dienstleister hin zum impulsgebenden Innovationstreiber einzuschlagen. Doch MarTech, Automation und KI sind nicht die einzigen Zutaten eines erfolgreichen Wandels tradierter Agenturmodelle. Der entscheidende Erfolgsfaktor wird eine Selbstreflektion aus völlig neuer Perspektive auf das eigene Schaffen sein, was für Agenturmanagement genauso gilt wie für alle leitenden Positionen in Kreation, Produktion und Implementierung von Marketingstrategien. Angefangen bei der administrativen Führung über Stundenzettel und darauf basierender Rentabilitätsmodelle bis hin zum kritischen Blick auf die vermeintlich kreativen Ergebnisbeiträge beim Kunden, ist solch eine kritische Betrachtung des bestehenden Geschäftsmodells und seiner Wertschöpfungsketten das Mittel der Wahl. Zugegeben schwierig in einer Branche der Eitelkeiten, bei der von je her immer die Frage hieß: „Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die schönste im ganzen Land?“.
Erfindest du schon, oder gestaltest du noch?
Mit kritischem Auge auf die Kreativ-Branche und ihren Output offenbart sich schnell eine hohe Gestaltungskompetenz. Chapeau! Aber Packungen als Flagge der Marke und Werbekampagnen zur Bedarfsweckung sind heute eher Hygienefaktoren als wirklich innovative Wachstumstreiber, die neue Wertschöpfungsquellen schaffen, statt das unvermeidbare Ende bestehender Wertschöpfungsketten heraus zu zögern. Und trotzdem gestalten die meisten Agenturen weiterhin Logos, Designs und Markenbotschaften, die in der Vollkostenrechnung aufgeblasener Marketingbudgets so geschickt untergehen, dass zum Glück jeder Controller beim Versuch einer Ergebnisbeitragsrechnung aufgibt. Allein die langfristige Depot-Wirkung einer impactstarken Marketingkampagne macht die kurzfristige ROI Berechnung quasi – oder zum Glück? - unmöglich. Dabei wäre es viel einfacher, wenn die Referenzen eines Kreativ-Dienstleisters harte Resultate versprechen würden. Kreative Ideen und Innovationen, die aus dem Kontext einer Aufgabe und Marktherausforderungen entstanden sind, statt aus einem Produktionsbriefing vorgegebener Promotion Maßnahmen und der damit einhergehenden Stundenvorgabe des Etatdirectors, der vom Management zur vermeintlichen Agentur-Profitabilität eingeschworen wurde.
Solche Ergebnisse erzielt man allerdings nur durch einen radikalen Wandel im Geschäftsmodellansatz. Wer über den Kontext führt, wird Kreativität ernten. Dabei steht die Lösung eines Problems mit kreativen Ideen, und nicht mit den Mitteln der Gestaltung, an oberster Stelle. Die dafür benötigte Zeit sowie Ressourcen sind zweitrangig. Das Ergebnis zählt und es sollte herausragend sein. So herausragend, dass die Profitabilität einer solchen Kreativ-Dienstleistung über das Value-Pricing in ungeahnte Höhen schießt. Spätestens, wenn so eine Art eines betriebswirtschaftlichen Schwungrads einmal in Bewegung kommt, wird auch der letzte Agenturmanager überzeugt sein, die tradierten Steuerungsmechanismen komplett zu überdenken. Denn ein erfolgreiches Kreativunternehmen auf- und auszubauen heißt in der Zukunft auch: Talentdichte erhöhen, Regeln abschaffen, Kontrolle durch Kontext ersetzen, Entscheidungskompetenz auf das Team oder den jeweilig besten Mitarbeiter zu übertragen und letztendlich mit kritischem Auge täglich die Ergebnisse hinterfragen, die man für Kunden und damit auch für die eigene Agentur erzielt.
Wir bei markenmut haben längst unsere Silos aufgebrochen und beschäftigen eine Kombination aus Experten für Marken, Marketing Transformationen und Marketing Technologie Engineering. Dabei verstehen uns als leidenschaftliche Mitunternehmer. Deshalb liegt uns viel daran, Sie bei der Erreichung Ihrer aktuellen Ziele effizient zu unterstützen. Kurzes Signal reicht und wir hören Ihnen zu, finden kreative innovative Lösungen und helfen Ihnen tatkräftig bei der Erreichung ihrer Ziele in Marketing und Vertrieb. Probieren Sie es aus – Nur Mut!
