Der große Hype und Trend von Marketing Automation im Emailmarketing zum umfassenden Marketing Technologie Stack im Maschinenraum des modernen Marketings ist tatsächlich nur theoretisch in der breiten Masse der Marketingtreibenden angekommen. Praktisch und auf dem Boden der Realität ist es tatsächlich vielerorts so, dass zwar einzelne Marketing Operations und Aktivitäten nun durch Technologie unterstützt werden – aber die Potenziale bei weitem nicht ausgeschöpft werden. So ist das Email Marketing insbesondere im E-Commerce weitestgehend automatisiert. Das liegt zum Teil natürlich auch daran, dass einzelne Anbieter von Shop-Systemen mittlerweile die naheliegenden Marketingaktivitäten wie Social Posting und Email Marketing als ergänzende Automatisierungsservices integriert haben oder aber ein Ecosystem an Collaborations-Applikationen anbieten. Ferner haben die originären Anbieter von Social Experience Tools wie auch Email-Marketing ihre Vertriebsmaschinerien so stark ausgebaut, dass nun selbst der kleinste KMU zu mindestens einer Livedemo der üblichen Verdächtigen überredet wurde.
Auch die mediagetriebenen Werbetreibenden haben weitgehend ihre Hausaufgaben gemacht und sind auf den programmatischen Vermarktungszwang der GAFA Walled Gardens aufgesprungen. Existenzielle Bedrohung hat also hier für den nötigen Veränderungsdruck gesorgt, wobei die GAFAs mit ihren Vergütungsverschleierungstaktiken auch ein wenig der Macht der Media-Makler nachgegeben haben. Ende gut – alles gut, sollte man meinen. Aber leider hört der Fortschritt ja nicht auf. Spätestens mit dem gänzlichen Wegfall der Third-Party-Daten wird das Thema Targeting abermals zur intransparenten Herausforderung sowie zum nächsten Strohhalm der Mediaservicedienstleiter. Zugegeben ein stabiler Strohhalm, der dem ganzen Geschäftszweig innerhalb der Marketingbranche auf Jahre hinweg die Existenzberechtigung sichert. Chapeau!
Maschinenraum 1.0
Der Maschinenraum im modernen Marketing besteht also in der Realität aktuell aus wohlbekanntem Automatisierungsapplikationen Richtung digitalem Media-Marketing. Darüber hinaus gibt es die Unternehmen und Organisationen, die die vermeintliche Behäbigkeit Ihrer Größe mit ihrer Ressourcenstärke wett machen. Die zunächst von den schnellen neuen Start-Ups überholt geglaubten haben durchaus reagiert. Nur eben etwas langsamer, aber dafür umso wuchtiger. Weder die Deutsche Bank ist von einer Kryptobank geschluckt worden, noch hat Elon Musk Mercedes in die Knie gezwungen. Tot geglaubte leben halt länger, und wie es Peter Thiel bereits treffend beschrieben hat: Das Geschäft mit der Innovation und dem technologischen Fortschrift ist kein Dame-Spiel, sondern Schach! Und da kommt es nicht auf die ersten, sondern auf die letzten Züge von Vielen an. Das wiederum beherrschen einige zu Unrecht verurteilte „Brick & Mortars“ ganz gut und werden dem ein oder anderen damit langfristig die Rücklichter zeigen. Was den Maschinenraum modernen Marketings jedoch betrifft, haben diese „hidden champions“ ganz schön aufgerüstet. Leider oftmals auch recht kopflos und unorganisiert. Da durfte dann irgendwann jede Abteilung mal im großen MarTech Supermarkt einkaufen und die Preisgestaltung der smarten SAAS Anbieter haben zusätzlich dafür gesorgt, dass weder Einkauf noch Controlling den Schwenk von Capex zu Opex im Marketing Budget zeitnah bemerkt haben. Das wiederum führt also bei den Outperformern zum Ruf nach Re-Engineenring. Die rar gesähten MarTech-Manager und -Engineers, die es in die Maschinenräume der verzweigten und oftmals silo-basierten Marketing Operations von BlueChips und World Economic Formum Mitgliedern geschafft haben, stellen vielfach Handlungsbedarf fest. Zum einen laufen da Standalone-Applikationen, die nicht in den TechStack eingebunden sind und zum anderen gibt es eine Vielzahl von Tools, Systemen und Portalen, die zwar gut gemeint eingekauft worden sind, aber mitnichten auch nur annähernd ihre PS auf den Boden bekommen - was meistens eher an der Bedienung als am technisch Machbaren liegt.
Marketing Re-Engineering 2.0?
Die Frage nach dem Bedarf wäre also grundsätzlich geklärt. Nun muss jeder werbetreibende Entscheider also eine Verortung seiner Marketingfähigkeiten reflektieren. Daran orientiert sich dann auch der Zeitpunkt den Maschinenraum im modernen Marketing einem Re-Engineering zu unterziehen. Die rasanten technologischen Entwicklungen werden weiter gehen und immer schneller die Spreu vom Weizen der Wettbewerbsfähigkeit trennen. Sogar der Maschinenraum im Marketing weicht bei einigen Early-Frontrunnern schon einem matrixbasierten Ecosystem an Marketing Technologie. Da werden KI/AI neben NLU und NLP sowie Ontologie zu Hygeniefaktoren und graphbasierte TechStacks sorgen für Entscheidungsgrundlagen für ungeahnte Wachstumsdynamiken aus dem Marketing heraus. „Irregular Patterns“ wird zum Schlagwort der kommenden Jahrzehnte in der Marketing-Intelligence avancieren. Wer diese gekonnt identifizieren, visualisieren und monetarisieren kann, wird neue Quellen an Profitabilitäten öffnen und damit den Wettbewerb nachhaltig auf Abstand halten. Hört sich nach Buzzwordbingo an? Ist es auch, zugegebenermaßen. Aber wie immer gibt es auch hier eine zweite Seite der Medaille: Zum einen die bereits existente technologische Grundlage, an der längst gearbeitet wird und zum anderen der Wermutstropfen, dass solche Key Digital Capabilities eben nur den ressourcenstärksten Unternehmen sowie smarten, weil kollaborierenden Netzwerken vorenthalten sind.
Marketing wird nur im Netzwerk eine Zukunft haben.
Die eigentliche Erkenntnis aus dem einem wohl durchdachten Re-Engineerings des Marketing Maschinenraums ist also eher ein formeller Change zur Kollaboration. Der wiederum tut aber erfahrungsgemäß der wettbewerbsgeschulten Unternehmensseele so weh, dass sich nur die wenigsten trauen, über Generationen gelernte gesellschaftliche wie auch ökonomische Muster über Bord zu schmeißen. Schließlich weicht der olympische Gedanke des „Mitmachens als Ziel“ relativ schnell in der Erziehung eines Kindes zugunsten eines ausgeprägten Wettbewerbsgedankens. Ab einem gewissen Alter fangen Eltern an vom „Ernst des Lebens“ zu sprechen und spätestens hier wird jedem Heranwachsenden dann unmissverständlich klar gemacht, dass man mit „es reicht, wenn Du dein Bestes versuchst“ eben nicht zum Tour de France Gewinner wird. Ganz im Gegenteil – ab diesem Punkt geht es nur noch darum „führend“ zu sein: Beim Abitur, im Studium und natürlich bei in der persönlichen Karriere. Dieser Common Sense einer ganzen Gesellschaft steht dann aber konträr zum Kollaborationsgedanken als „last legal unfair advantage“ einer sich weiterentwickelnden Unternehmung, die sich damit erfolgreich gegen den Wettbewerbsdruck stellt. Schwieriges Terrain für den menschlichen Veränderungsdrang heraus aus der gewohnten Komfortzone in Kombination mit technologisch nur schwer zu verstehendem Fortschritt. Spätestens bei dreidimensionaler, dynamischer Enterprise Graph-Intelligence fangen selbst die Synapsen der besten Mathematiker an zu glühen. Am Scheideweg der IT zur (Quanten-)Physik ist das heutige Marketingverständnis definitiv überfordert. Aber vielleicht helfen ja die guten alten Wackelbilder als Analogien, um die Vorteile eines Big Pictures im Business aus verschiedenen Perspektiven aufzuzeigen und damit dann doch die Türen für eine Kollaboration mit vermeintlichen Wettbewerbern zu öffnen.
Wer das Potenzial solcher „smart collaborations“ längst erkannt ist das World Economic Forum. Jenseits des jährlichen „Schaulaufens“ in Davos hat die Organisation um den Initiator Klaus Schwab einige beachtliche branchenfokussierte Netzwerke geformt, die nachweislich Impact für ein nachhaltiges Wachstum erzielen. Auch und insbesondere ein technologischer Impact für die Wettbewerbsfähigkeit auf globalen Märkten wird hier von den führenden Unternehmen bzw. deren CDOs gemeinsam weiterentwickelt. Das Reglement für die Mitspieler am Tisch wird dabei vom WEF vorgebeben und scheinbar bedarf es eben genau solcher Impulse, um auch das Re-Engineering eines modernen Marketings ganzheitlich neu zu denken. Die Sharing Economy wirft ihre Schatten voraus – smarte Marketing Engineers werden Blaupausen teilen und darauf individuell kombinierte TechStacks für ihr einzigartiges Business aufbauen. Dynamisch, intelligent und vor allem so integriert, dass das Marketing wieder seine zentrale Rolle als ökonomischer Taktgeber für den Herzschlag eines jeden erfolgreichen Unternehmens wird. Oder wie es Curt-Simon Harlinghausen einmal so treffend für neue Entwicklungen am Tipping Point der Marketing Zukunft beschrieb: „Einige Dinge werden kommen, um zu bleiben!“
Fazit: Es ist nie zu früh, um über ein Re-Engineering im Maschinenraum modernen Marketing nachzudenken. Aber es kann schnell zu spät sein!
