MarTech im regulierten Tobacco Marketing: Chancen und Herausforderungen


Das Marketing in der Tabakindustrie ist eine ständige Herausforderung. Die strengen Vorschriften und Einschränkungen machen es schwer, innovative Marketingstrategien zu entwickeln. Dennoch gibt es Hoffnung: Die Integration von Marketing-Technologien (MarTech) bietet neue Möglichkeiten, auch in diesem regulierten Umfeld erfolgreich zu sein. In diesem Artikel erfahren Sie, wie MarTech im regulierten Tabakmarketing genutzt werden kann, welche Chancen sich daraus ergeben und welche Herausforderungen es zu bewältigen gilt.

Bei Produktion und Vertrieb von Tabakprodukten ist die „Economy of Scale“ in der unternehmerischen DNA fest verankert. Schließlich gibt es keine schneller wachsende Kulturpflanze und die Kosten des Verarbeitungsprozesses steigen nur geringfügig bei wachsendem Volumen. Der Schritt zur Automation von wiederkehrenden Prozessen im Marketing ist also auch nicht wirklich weit. Einziger Nachteil – dafür aber entscheidend – ist die mittlerweile äußerst strenge Regulierung des Tobacco Marketings und damit einhergehend ein erheblicher Mangel an kundenindividuellen Daten.

Das regulatorische Umfeld 

Die Tabakindustrie ist stark reguliert, um die öffentliche Gesundheit zu schützen. Diese Vorschriften betreffen Werbung, Promotionen und Sponsoring und schränken die Möglichkeiten für kreatives Marketing erheblich ein. Beispiele sind das Verbot von Werbung in bestimmten Medien und die strikte Kontrolle von Verpackungen und Produktpräsentationen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass alle Marketingaktivitäten diesen gesetzlichen Vorgaben entsprechen.

Die Rolle von MarTech in regulierten Branchen

Die weltweite Tobacco Industrie fasst eine Vielzahl hochkomplexer Geschäftsmodelle zusammen und verändert sich mit der Einführung von E-Cigarettes massiv. Die vermeintliche Disruption durch neue Produktangebote wie elektronische Verdampfer bringt zwar etwas Zeit zum Luft holen – löst aber nicht die grundsätzlichen Probleme eines Geschäftsmodells rund um gesundheitlich gefährdende Genussmittel. Deshalb hat die Vermarktung eines klassischen Tabakproduktes eine Unmenge Fallstricke im regulierten Markt sowie im Handels-Umfeld zu bieten, wobei die gleichen Regularieren früher oder später auch für E-Cigarettes und Verdampfer gelten werden. Marketing Automation ist deshalb nicht nur Treiber in der digitalen Transformation des Tobacco-Marketings, sondern auch Risk, Government und Compliance Garant. MarTech umfasst eine Vielzahl von Technologien und Tools, die ein solches Marketing effizienter und effektiver gestalten können. Dazu gehören Datenanalyse, Customer Relationship Management (CRM), automatisierte Marketingkampagnen und vieles mehr. In regulierten Branchen wie der Tabakindustrie kann MarTech helfen, gesetzliche Vorgaben einzuhalten, während gleichzeitig innovative und ansprechende Marketingstrategien entwickelt werden. Denn technologisch optimiertes Tobacco-Marketing erreicht die profitabelsten Kunden über die kostengünstigsten (und erlaubten) Wege. Social Listening Monitorings, Analytics, programmtisch eingekaufte Werbeinventare, automatisch adaptierte Werbemittel sowie deren treffsichere Ausspielungen und letzendlich sogar datenbasierte wie auch KI-gestützte Packagings führen zu einem definitiven Wettbewerbsvorteil, der die Tobacco Branche nachhaltig umkrempelt. Insbesondere in einzelnen internationalen Märkten lohnt sich ein Blick auf die örtlichen Gegebenheiten. Will heißen: Der Fokus auf Customer Experience birgt in Kombination mit einer automatisierten Packaging- und Werbemittelproduktion ein hohes Effizienz- und Erfolgspotenzial.

Chancen: Innovative MarTech-Lösungen

Trotz der Herausforderungen bieten sich zahlreiche Chancen durch den Einsatz von MarTech:

**Datenanalyse und Zielgruppenverständnis**: Durch die Nutzung von Big Data und Analyse-Tools können Unternehmen tiefere Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kunden gewinnen. Dies ermöglicht gezieltere und relevantere Marketingkampagnen.

**Automatisierung von Marketingprozessen**: Automatisierte Kampagnen helfen dabei, konsistente und personalisierte Botschaften an die Zielgruppe zu senden, ohne gegen regulatorische Vorschriften zu verstoßen.

**Personalisierung**: Mit Hilfe von CRM-Systemen können Unternehmen personalisierte Erlebnisse schaffen, die den Kunden individuell ansprechen, ohne dabei die gesetzlichen Grenzen zu überschreiten.

Herausforderungen: Compliance und Regulierung

Die größte Herausforderung beim Einsatz von MarTech im Tabakmarketing bleibt die Einhaltung der Vorschriften. Unternehmen müssen sicherstellen, dass alle genutzten Technologien und Strategien den gesetzlichen Anforderungen entsprechen. Dazu gehören:

**Datenschutz**: Der Umgang mit Kundendaten muss den Datenschutzgesetzen entsprechen. Dies erfordert transparente Datenverarbeitungsprozesse und die Zustimmung der Nutzer.

**Werbebeschränkungen**: Alle Marketingmaterialien müssen den strengen Werbebeschränkungen entsprechen. Dies bedeutet, dass kreative Lösungen gefunden werden müssen, um dennoch wirkungsvolle Kampagnen zu gestalten.

**Regelmäßige Überprüfung und Anpassung**: Da sich gesetzliche Vorgaben ändern können, müssen Marketingstrategien und -technologien regelmäßig überprüft und angepasst werden, um weiterhin konform zu bleiben.

Erfolgreiche Fallstudien

Einige Tabakunternehmen haben es bereits geschafft, MarTech erfolgreich zu integrieren: Ein Unternehmen nutzte Datenanalyse, um die effektivsten Kanäle für seine Marketingbotschaften zu identifizieren, und konnte so die Zielgruppe präziser ansprechen. Ein anderes Unternehmen setzte auf automatisierte E-Mail-Kampagnen, die auf dem Verhalten der Kunden basierten, und konnte so die Kundenbindung verbessern.

Praktische Tipps für die Umsetzung

Für die erfolgreiche Integration von MarTech im regulierten Tabakmarketing sollten Unternehmen folgende Schritte beachten:

**Compliance im Fokus**: Von Anfang an sicherstellen, dass alle Technologien und Strategien den gesetzlichen Anforderungen entsprechen.

**Schulungen und Weiterbildung**: Mitarbeiter regelmäßig schulen, um sicherzustellen, dass sie die neuesten Vorschriften und Technologien kennen und anwenden können.

**Kooperation mit Experten**: Zusammenarbeit mit rechtlichen Beratern und MarTech-Experten, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Fazit

Die Integration von MarTech im regulierten Tabakmarketing bietet sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Durch den gezielten Einsatz von Technologien können Unternehmen innovative und effektive Marketingstrategien entwickeln, die den gesetzlichen Vorgaben entsprechen. Es erfordert jedoch sorgfältige Planung, kontinuierliche Überwachung und Anpassung, um erfolgreich zu sein. Mit der richtigen Herangehensweise können MarTech-Lösungen einen erheblichen Beitrag zur Verbesserung der Marketingeffektivität in der Tabakindustrie leisten. Ob bei Cigarettes in der Europäischen Union, Cigarillos in DACH (Deutschland, Schweiz und Österreich) oder Tobacco Marketing im internationalen Blick: Unser Spezial-Whitepaper zur Automation im Tobacco Marketing zeigt nicht nur den Königsweg zum jeweilig individuellen Best-of-Breed MarTech Toolstack auf, sondern auch Lösungen für eine effiziente Marketing Technologie Administration, das Templating und das Reporting. Ein Blick lohnt sich hier: https://www.markenmut.de/whitepapers/tobacco-whitepaper/

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über den autor

TOBIAS VOIGT ist Vorstand und Gesellschafter der markenmut AG. Er zeichnet verantwortlich für das kreative Produkt der Agentur sowie die Marketing Engineering Expertise, welche Tobias Voigt an den Standorten Düsseldorf und Frankfurt auf- und ausbaut. Mit über 25 Jahren Agenturerfahrung reflektiert Tobias nicht nur stetig den Status Quo modernen Marketings, sondern geht auch mit der selbst zugeschriebenen Innovationsfähigkeit der Kreativ- und Beratungs-Branche hart ins Gericht. Im Tagesgeschäft hilft er ausgesuchten Unternehmenslenkern streng nach dem Motto „Mut sticht Mammon“, die Fesseln traditionellen Marketingdenkens abzuschütteln, um neue Wertschöpfungspotenziale und- quellen zu erschließen.

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