Was derzeit geschieht, ist in keinem der Standardwerke des Marketings enthalten. Meffert, Kotler & Co. haben nicht geschrieben, „wie man eine Marke in einer Rezession führt“. Das heißt jedoch nicht, dass es keinen Input und keine bereits evaluierten Erfahrungen mit der ein oder anderen Strategie und Taktik gibt. Denn egal, wie herausfordernd die Zeiten gerade sind: Es gibt eine Reihe von Erkenntnissen, die uns helfen können, unsere Marken mit mehr Sicherheit und Vertrauen durch die Rezession zu navigieren.
Das Wichtigste von allem ist, die Balance zwischen heute und morgen zu verstehen und richtig einzuschätzen. Wenn die Nachfrage ausbleibt, werden andere Aufgaben nur zu theoretischen Prioritäten.
Für viele andere sieht die Realität jedoch etwas anders aus. Ja, die Nachfrage wird zurückgehen, da Unsicherheit den Markt beherrscht. Doch es gibt auch eine andere Seite der Medaille: Selbst wenn die Nachfrage sinkt, besteht für die meisten Unternehmen weiterhin ein Markt, den sie bedienen können und sollten. Die Herausforderung besteht darin, ein Gleichgewicht zu finden zwischen dem, was jetzt getan werden muss, um die aktuelle Situation zu bewältigen, und dem, was jetzt getan werden kann, um gute Voraussetzungen für die Zukunft zu schaffen. Dies ist eine besonders knifflige Aufgabe für Marketingmanager, denn bei großer Unsicherheit neigen viele Unternehmen dazu, alle Aktivitäten zu stoppen, um Kosten zu sparen und vermeintlich Risiken zu minimieren.
Schritt 1: Machen ist wie wollen – nur krasser!
Kreativität und Agilität sind gefragt, um in schwierigen Zeiten relevant zu bleiben. Schnelle Anpassungen, beispielsweise in der Produktkommunikation oder im Kundenservice, signalisieren proaktive Lösungsorientierung. Ein fortlaufender Austausch mit Kunden – sei es über Umfragen oder direktes Feedback – kann helfen, deren Bedürfnisse laufend zu verstehen und sich darauf auszurichten.
Eine klare, authentische Botschaft und durchdachte Aktionen schaffen Vertrauen und stärken die Kundenbindung. Wer die Marke jetzt als verlässlich positioniert, wird in der Rezession und darüber hinaus profitieren. Also: Mut zum Handeln, mutige Anpassungen – und vor allem die Bereitschaft, schnell und entschlossen auf die Herausforderungen zu reagieren.
Schritt 2: Take Action now
Im zweiten Teil geht es darum, auf längere Sicht strategisch zu denken und zu handeln. Viele Studien, Statistiken und Artikel von Gardner, Harvard und dem Zukunftsinstitut zeigen, dass man gerade in schwierigen Zeiten das Meiste aus seinen Marketinganstrengungen herausholen kann. Eine neue globale Studie von Kantar zeigt, dass nur 8 % der Unternehmen der Meinung sind, sie sollten in einer Wirtschaftskrise ihre Marketingaktivitäten stoppen. Aber Vorsicht: Natürlich gibt es große Risiken, wenn man versucht, die Situation schamlos auszunutzen, etwa durch aggressive Rabatte oder plötzliche Preiserhöhungen. Dies kann schnell zum Bumerang werden, insbesondere wenn Social Media eine schnelle Verbreitung solcher Nachrichten begünstigt.
Fünf Gründe, das Tempo beizubehalten
Viele könnten sagen: „Ja, das ist leicht gesagt, aber bei uns funktioniert das im Moment nicht so.“ Natürlich gibt es keine einfache Antwort, wenn dieser Einwand kommt. Aber es gibt einige Sichtweisen, Fakten und Standpunkte, die man bedenken sollte:
Es geht nicht in erster Linie darum, mehr Marketing zu betreiben, sondern eher darum, das Niveau zu halten und die Ressourcen auf die richtigen Maßnahmen zu konzentrieren.
In einer Rezession verringern viele Wettbewerber ihre Marketingaktivitäten, was bedeutet, dass ein konstantes Aktivitätsniveau einen höheren Share of Voice in der Branche/Segment/Kategorie sichern kann.
Medienunternehmen haben in Krisenzeiten oft ebenfalls mit finanziellen Herausforderungen zu kämpfen. Azyklische Media-Ausgaben können daher zu besserer Wirkung und attraktiveren Konditionen führen. Ein persönlicher Rat: Nutzen Sie die finanzielle Lage der Medienunternehmen nicht übermäßig in Preisverhandlungen aus. Medien brauchen ebenfalls stabile Einnahmen. Fokussieren Sie Ihre Verhandlung eher darauf, die Wirkung für den gleichen Preis zu maximieren, z. B. durch bessere Platzierungen und zusätzliche Vergünstigungen.
Die durch die Rezession verstärkte Digitalisierung hilft ungemein, veraltete Marketing- und Vertriebsstrukturen aufzubrechen und neu aufzustellen. Die Hemmschwellen vor der Einführung neuer Tools und Technologien sind jetzt oft geringer. Denn wer sich nicht an neue Arbeitsweisen anpasst, wird Schwierigkeiten haben, in der Rezession effektiv zu agieren. Dies ist auch den Mitarbeitern in großen Marketingabteilungen bewusst und bietet beste Voraussetzungen, um Arbeitsprozesse mithilfe von MarTech zu automatisieren.
Nutzen Sie die Gelegenheit für ein internes Fitnessprogramm im Marketing, um gestärkt und mit Marktführungsanspruch aus der Rezession zurückzukehren. Überprüfen Sie alle Prozesse im Marketing und identifizieren Sie wiederkehrende Arbeitsschritte, die automatisiert werden können. Nach der Rezession wird jede Art von Routinearbeiten das Unternehmen möglicherweise ineffizient machen. Gerade bei einem wirtschaftlichen Aufschwung kann dies wichtig werden, wenn die Nachfrage schnell ansteigt und Unternehmen bereit und lieferfähig sein müssen, auch im Marketing.
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