Ähnlich dem Inbounding, bei dem ein Fachbegriff aus dem Telefonmarketing mittlerweile für eine komplette Kommunikationsstrategie steht, verhält es sich auch mit dem Outbounding. Längst geht es in dieser Disziplin nicht nur um einen Cold-Call beim prospektiven Kunden. Hier reden wir über alles, was sich dem Konsumenten ungefragt in den Weg stellt.
Also auch über Werbung!
Und die hat sich in den letzten Jahrzehnten nur vermeintlich gehäutet, neu erfunden oder auf neudeutsch „transformiert“. Schließlich wird insbesondere bei Mass-Market-Produkten geworben wie noch nie. Da wird aus allen Rohren gefeuert und neben TV, Plakat und Print erfreuen sich sogar die guten alten Radiostationen nicht unerheblicher Schaltungsfreude der Werbetreibenden. Das ist eigentlich verwunderlich, da schon mehrmals die Internet-Revolution und dann die Social-Media-Revolution und aktuell die Metaverse-Revolution ausgerufen wurde. Zweifellos haben diese neuen Kanäle und Medien auch einen prominenten Platz im Media-Mix eingenommen, aber gänzlich übernommen wurde da mal gar nix. Nach wie vor ist TV das Medium der Wahl, wenn es um Waschmittel & Co geht. Genauso wie uns das Seitenbacher-Müsli die Ohren via Radio weiterhin volldröhnt, so setzen Gastro und Getränkehersteller unvermindert auf das Plakat. Warum das so ist? Ganz einfach: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Das gilt für Werbetreibende, ebenso wie für deren Zielgruppen. Dazu ist die Maschinerie aus Publishern, Medien, Mediaagenturen und Mediaverantwortlichen auf Unternehmensseite ein seit Ewigkeiten eingespieltes Team aus Geschäftspartnern, im wahrsten Sinne des Wortes. Da hackt keine Krähe der anderen ein Auge aus, und die vom Einkauf regelmäßig initiierten Scheingefechte gleichen eher einer Reise nach Jerusalem als einem wirklich tiefgreifenden, strukturellen Hinterfragen von Branchenmechanismen und den damit verbundenen Konditionen. Also wird es trotz der ganzen Prophezeiungen wieder einmal nicht zum Ende der klassischen Werbung und ihrer Medien kommen. Sondern nur zu einer neuen Ordnung: Ein Stück weniger Print – Generation Z lässt mittels Audionachricht grüßen – und ein Stück mehr TikTok und Instagram. Dabei bleibt TV ein Platzhirsch, auch wenn Streaming das „Glotzen“ multioptionaler macht. Der entscheidende Vorteil dieser digitalen Shifts jedoch liegt in den Möglichkeiten, viel einfacher Daten zu generieren. Wo früher Einschaltquoten die Berechnung eines TKP (Tausender Kontakt Preis) vorgaben sind es heute deutlich vielschichtiger Data Metrics. Die FANGs können recht genau ermitteln, wer (Achtung DSGVO!), wo, wann und was anschaut und konsumiert. Diese First Party Data jedoch geben sie natürlich nicht her. Schließlich kennen die längst den Wert dieses Öls der Mass-Market-Seller und werden nicht umsonst mit dem Titel „Walled Gardens“ belegt.
Was es aber zur Genüge von allen Medien gibt, ist natürlich ein cleverer, weil mittelscharfer Umriss der Zielgruppen, die vermehrt in den jeweiligen Medien anzutreffen sind. Hier gilt es, dem Werbetreibenden zu vermitteln, dass er an der richtigen Median-Adresse ist und seine Zielgruppe relativ treffsicher erreichen wird. Ohne dabei aber zu spitz zu werden, denn Umsatzpotenziale mit Streuverlusten sind viel zu verlockend, als dass man sie links liegen lässt. Ein Grund mehr, das Geschäft mit den Third Party Daten langfristig einzustellen und den Werbetriebenden lieber die Schalmei der DSGVO vorzusingen und an die Customer Centricity von First Party Data Strategien zu appellieren. In dieser Buzzword-Argumentation fehlt weder der Up-to-Date Faktor noch der mahnende Zeigefinger der Angst, weshalb es auch nicht wirklich zu Widerständen kommt. Jeder ist selbst seines Glückes Schmied, oder wie war das noch mal?
Was bringt das verbliebene Outbound Datenmaterial?
Nun – zunächst mal gibt es immerhin mehr Daten als je zuvor über die Nutzung von Medien und den Schaltungen von Werbemitten in ihnen. Diese gilt es, zu sammeln und auf Basis eines individuellen Metric-Designs so aufzubereiten, dass Daten getriebene Entscheidungen (wo geben wir welches Budget aus) auch tatsächlich möglich sind. Die meisten Werbetreibenden wie auch Ihre Agenturen geben sich nämlich mit den vorgegebenen Daten der Medien zufrieden und sind oftmals schon mit diesen Datensätzen an der Grenze zur Überforderung. Dabei sind Persona-Abgleiche und ein Blick aufs Google Analytics-Basis-Dashboard definitiv nicht ausreichend für wirklich effizientes Outbounding. Um gute, datengestützte Entscheidungen im Outbounding treffen zu können, braucht man 3 Dinge:
- Entscheidungskriterien, die auf gut konzipierten Kennzahlen basieren.
- Die Fähigkeit, Daten zu sammeln, auf denen diese Metriken basieren werden.
- Statistikkenntnisse, um diese Kennzahlen zu berechnen und die Ergebnisse auf Basis einer kalkulierten Unschärfe zu interpretieren.
Dabei ist der erste Punkt der, der am meisten unterschätzt wird, denn hier geht es oftmals darum, vage Größen zu messen, die nicht ordnungsgemäß definiert wurden. Ganz konkret: Wer schon einmal versucht, Begriffe wie Erinnerungen, Erfahrung oder Aufmerksamkeit exakt zu definieren, weiß um die Schwierigkeit der Definition von Metriken im Marketing. Und doch ist genau dies die erste Hürde, die Marketing Engineers im Outbounding nehmen müssen, um systematisch und methodisch Fortschritte zu erzielen. Um mentale Prozesse untersuchen zu können, muss man präzise und messbare Ersatzwerte (Metriken) schaffen. Das schafft man durch Abstraktion und der Erkenntnis, dass man sprachliche Begriffe wie Erinnerungen, Erfahrung oder Aufmerksamkeit eben nie ganz exakt messen kann. Es geht eher darum, welche Art von Aufmerksamkeit man für sein Marketing-Ziel definiert und diese dann möglichst exakt misst. Eine an die die Grenze der Psychologie gehende Arbeit rund um mentale Prozesse der anvisierten Zielgruppe, die es allerdings lohnt anzugehen. Schließlich sind datengetriebene Entscheidungen im Marketing die Zukunft, aber eben auch nur solange man die richtigen Daten zur richtigen Entscheidung zuordnen kann.
Die Alternative: Künstliche Intelligenz
Es wäre undenkbar, dass nicht eine KI im Maschinenraum des modernen Marketings auch bei diesen komplexen Denksportaufgaben rund um Daten als Öl für ein Mass-Market-Selling helfen kann! Und ja – natürlich gibt es Tools rund um das Outbounding, die allerdings nach ganz anderen Methoden helfen, Mediaspendings zu Optimieren. Zum einen sind da die eigenen Metriken und Planungshilfen der großen Mediaagenturen, die gehütet werden, als sei es das letzte verbliebene Bollwerk gegen die unangenehme Konkurrenz. Von Excel-Tabellen-Monstern über Algorithmen bis hin zu schicken „KI-Applikationen“ im modernen User-Interface-Design gibt es mannigfaltige Agentur-eigene Lösungen, die je nach Pitch mehr oder weniger prägnant angepriesen werden. Auf der MarTech und AdTech Seite wiederum gibt es eine reichhaltige Anzahl an Tools, die auf Basis von vorzugebenen Metriken das Try-and-Error Prinzip automatisieren. Das ist smart, entspricht es doch genau der Kernkompetenz im Zusammenspiel zwischen Menschen und Maschine. Kleine Newcomer wie z.B. Mentum.AI und auch gestandene Player im Markt wie Kameleoon setzen auf die Kombination von automatisierter Werbemittelerstellung (z.B. Google Anzeigen in hunderten von Textausführungen) und derer Ausspielung sowie deren Trackings. Ziel ist eine automatisierte Optimierung in Echtzeit, mittel Fokus auf die bestperformenden Anzeigenvarianten. Das ist kein Hexenwerk, sondern relativ einfaches Machine Learning und damit eigentlich im Standardrepertoire eines Marketing Tech Stacks bei Mass-Market-Sellern.
Wer es deutlich unabhängiger mag, der geht einen zugegeben gewagten Schritt weiter und schaut sich MarTech an, die Publisher und Werbetreibende direkt zusammenbringt. Das tun zwar auch google und Facebook schon lange – aber es gibt auch schon übergreifende Plattformen auf Blockchain Basis, die echte Transparenz im Mediageschäft herstellen. AdHash zum Beispiel beansprucht für sich nicht weniger als die Neuerfindung des klassischen Advertisings – und damit des hier besprochenen Outboundings. AdHash schaltet Agenturen als Mittelsfrauen aus, stellt Brand-Safety genauso nachweislich sicher wie die Vermeidung von Ad-Fraud und bietet seinen Kunden „volle Kontrolle und Transparenz über die damit verbundenen Daten, ohne Abgleich oder Enrichment mit einem Anbieter von Third Party Data. Chapeau! Das ist quasi ein Frontalangriff auf eine gut geölte Branchenmaschinerie, bei es abzuwarten bleibt, welche Lobby diesen Infight für sich entscheidet. Bei den Marketing Engineers von Markenmut gibt es dazu tatsächlich zwei gegensätzliche Meinungs-Lager.
Der Weg zur First Party Data Strategie…
…ist für Mass-Market-Seller wahrlich weder einfach noch günstig. Denn die erste Frage, die sich stellt, ist natürlich, ob ein Waschmittelhersteller tatsächlich alle seine Kunden mit Namen und Adresse kennen sollte, damit er individuelle Angebote machen kann? Die Antwort muss sich jedes Unternehmen selbst geben, aber wer an einer solchen Vision arbeitet, der braucht tatsächlich früher oder später eine Customer Data Plattform. Vereinfacht gesagt eine Datenbank, die Kundendaten aus verschiedenen Quellen wie Social Media, Mobile Marketing, Web-Analytics, Shop System oder auch Omnichannel POS zusammenführt und daraus Muster für Up- and Cross-Sells wie auch kundenwert-orientierte Predictive Audiences ableitet. Letzteres kann CrossEngage recht gut. Ersteres ist bei Tealium, Piwik oder auch Econda in guten Händen. Der Kern solch einer Customer Data Plattform ist das gekonnte Kombinieren von Attribution Models, Targeting und Segmentierung sowie der Abbau von Daten-Silos, wie wir es aus den Anfängen der Web-Individualisierung noch kennen. Gern wurde damals per Log-In und First Party Data das Angebot der Website gendergerecht ausgespielt, während der nachfolgende Newsletter aus dem CRM-Data-Silo dann gnadenlos diese gender-individualisierung ignorierte und vermeintlich aufgebaute Customer Centricity mit einem Schlag wieder zunichte machte. Hier spielen CDPs ihre ganze Performance Stärke aus und schaffen nahtlose Darstellungen von Customer Journeys sowie mögliche Ableitungen gewinnbringender Outbound Strategien.
Der Wermutstropfen aller Outbound Strategien.
Reichweite und Lautstärke allein sorgt nicht für Erfolg. Es sei denn, man hat einen dieser Selbstläufer im Angebot, den alle haben wollen. Aber selbst Google schaltet Werbung und nutzt Outbound Strategien, um sein Produkt und vor allem sein Metaverse Angebot (Maps) im Zeitgeist zu halten. Insofern ist es wie beim Intrabounding und beim Inbounding: Die Mischung macht es. Besonders dann, wenn man in der Lage ist aus alle dieser drei Disziplinen die damit verbundenen Daten zu aggregieren und mittels entsprechender Metriken Potenziale an bis dato nicht ausgeschöpften Profitabilität zu heben. Das ist die wahre Kunst im Maschinenraum modernen Marketings.
Dazu kommt die Skalierbarkeit des Outboundings, die vor allem an der Ressource „Mediaspendings" liegt. Die nötige Werbemittelproduktion dazu ist mittlerweile auf MarTech Basis hochgradig automatisierbar, so dass die Produktionskosten unter Economy-of-Scale Gesichtspunkten tatsächlich keinen großen budgetären Impact verursachen sollte. Zumindest nicht, solange ROI vor Creativity geht und das in der Marketingstrategie so festgeschrieben wird.
Die im Outbounding generierten Daten wiederum gilt es nutzbar zu machen. Vom Generieren entsprechender Daten über das strategische Metrics-Design bis hin zum Einsammeln der Daten über alle Customer Touchpoints hinweg sind diese vernetzten Informationen tatsächlich das Öl von Erfolgsmotoren in Mass-Markets. Marketing Technologie Maschineräume brauchen also zentrale Datalakes und vor allem eine gekonnte Interpretation der Daten, welch für Wachstum aus dem Marketing heraus sorgt.
Wie Outbounding optimal mit Marketing-Technologie unterstützt werden kann, beantworten gern unsere Marketing Engineers anhand zahlreicher Referenzen und Use Cases.
