Die klassische Pauschalreise ist ein Massenprodukt mit hohem Preisdruck geworden. Jedes Prozent zählt für den preissensiblen und dazu verwöhnten „Value-for-Money“-Konsumenten. Dazu kommt eine Vielzahl von Provisionsprofiteuren in der gesamten Wertschöpfungskette, vom Hotelier bis zum Gast. Eine Kombination, die zum wirtschaftlichen, ruinösen Überlebenskampf für die Akteure wird – es sei denn, man dreht an den richtigen Schrauben zwischen Kosten, Umsatz und Leistungsqualität.
„Dieter“ will weg – günstig und geil!
Betriebswirtschaftlich ist die Herausforderung dabei gar nicht so schwer zu erkennen: zu viele Kostenstellen bei zu wenig Profitabilität. Bedeutet im Umkehrschluss: Welche Leistungen können eingespart werden, ohne den gefühlten Komfort für den Kunden zu verlieren? Branchenkenner platzieren spätestens jetzt die „vertikale Integration“ als Allheilmittel und meinen damit den Wegfall von DMCs und weiteren Profiteuren – bestenfalls in den Destinationen, denn was weit weg ist, interessiert uns ja bekanntlich nicht.
Schlussendlich wird aber der Preisdruck jedes weitere, obsolete Opfer in der Wertschöpfungskette einfordern, womit man recht schnell beim Vertrieb im Quellmarkt landet. Denn wer soll die Beratung für einen Sommer-Strand-Pauschalurlaub noch bezahlen, wenn „Dieter“ bei Check24 dasselbe Angebot definitiv billiger bekommt? Und wer auf die Service-Leistungen der Reisebüros in einer etwaigen Krise verweist, der hat noch nicht verstanden, wie schnell „Dieter“ vergisst, wenn es ums eigene Portemonnaie geht. Da kann die Expedienten-Zunft also noch so sehr das Internet und seine OTAs verteufeln – Fakt ist, dass der Onlinevertrieb der Pauschalreise gekommen ist, um zu bleiben.
Die Buchung als Erlebnis – wie bei „Dieter“ der Urlaub anfängt …
Das Gute an der Pauschalreise ist, dass sie ein hochemotionales Produkt bleibt – der Liebling der Deutschen nach Hund und Auto. Insofern gibt es zwei Seiten der Medaille: Zum einen die vermeintliche Komplexität bei der Buchung, welche die OTAs längst mit ihren Algorithmen entzaubert haben. Und zum anderen die emotionale Inspiration, die zum Bedarf und zur Buchung führt.
Das Verführen zum Kauf, mitsamt dem ganzen Schauspiel, bis hin zur inszenierten Vorfreude auf die schönsten Tage im Jahr des geschätzten Kunden, bietet noch enormes Potenzial. Im digitalen, automatisierten und damit profitabel provisionsbefreiten Vertrieb gibt es hier definitiv Luft nach oben. Die Customer Experience im digitalen Vertrieb gleicht bei den meisten Anbietern einem Blättern in einem PDF-Katalog. Das ist ungefähr so lecker wie ein Kilo Mett im wöchentlichen Prospekt des Discounters. Kein Wunder, dass der Preis zum einzigen Differenzierungsfaktor wird.
Man stelle sich also vor, dass „Dieter“ seine Online-Suchergebnisse auf der Suche nach dem Traum(pauschal)urlaub nicht im doppelseitigen Kleinanzeigen-Format serviert bekommt. Keine 4 Schirmchen, 5 Sonnen oder 4,5 Gabeln, die Qualität am Strand, beim Essen und beim Sonnenbaden signalisieren sollen – sondern großformatige Titelbilder, die nichts als Fernweh und Vorfreude auslösen. Das fokussiert nicht nur die Auswahl – was „Dieter“ übrigens auch bei Aldi so schätzt –, sondern sorgt auch für Dopaminausschüttung. Das führt zu Freude beim Kauf und macht die Customer Experience zum Schlüsselfaktor und Wachstumstreiber im Onlinevertrieb.
Dem Gipfel sein Höhepunkt: „Dieter“ bucht bei einem Bot!
Sobald die Customer Experience im Onlinevertrieb differenziert, individualisiert und gefühlt wertig realisiert ist, ist der Rest nur noch eine Frage der Prozesse und Algorithmen. Denn digitale Customer Experience ist quasi in ihrer physischen Existenz eine Steilvorlage für die Automatisierung von Marketingprozessen rund um die Customer Journey.
Wer also „A“ sagt, sollte bestenfalls auch „B“ sagen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und aus einem erodierenden Geschäftsmodell ein profitables zu machen. „Viel hilft viel“ ist dabei das Mantra der Stunde. Will heißen: Was automatisiert werden kann, sollte auch automatisiert werden. Schließlich ist nichts geschäftskritischer, teurer und risikobehafteter als analoge und manuelle Bearbeitung wiederkehrender Prozesse. Von der Buchungsbestätigung über nicht zu vergessene Upgrades und Ancillaries bis hin zu den Post-Booking-Mails zur Vermeidung kognitiver Dissonanz und zur emotionalen Bestätigung der Kaufentscheidung.
Jeff Bezos hat das schon früh erkannt und meisterhaft umgesetzt. Bleibt abzuwarten, wer den ersten Chatbot mit solch ausgeklügelter Natural-Language-Understanding-Intelligenz an den Start bringt, dass „Dieter“ eine Urlaubspostkarte mit Dank für den tollen Service an „seinen Online-Reiseberater“ sendet. Wer meint, dieses Zukunftsszenario sei ein Scherz, der hat nur vorerst Recht. Am Ende gilt: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.
Fazit
Ihrer Wertschöpfungskette droht das Schicksal zu erodieren? Sie haben erkannt, dass die Kombination aus Customer Experience, Customer Centricity und Marketing Automation mögliche Wege und Lösungen zur signifikanten Profitabilitätssteigerung Ihres Geschäfts sein können? Auf den Punkt gebracht: SIE WOLLEN SPAREN, UM ZU WACHSEN?
