Martech unterstütztes Marketing ist keine Rocket Science!
Wenn das Marketing Engineering einen Plan geschmiedet hat, und der Maschinenraum im Marketing bestückt wurde, wird es Zeit PS auf die Straße zu bringen. Dabei hilft ein Playbook für die zukünftigen Marketing- & Vertriebs-Operations ungemein.
Marketingprozesse wie das Targeting, Prospecting, die Qualifizierung und das Bespielen von Interessenten werden damit nicht nur festgelegt, sondern auch transparent und vor allem messbar gemacht.
Ferner sollte ein Playbook zumindest Dokumentationen über Buyer Personas und Interest Customer Profiles, Insights, Qualifizierungskriterien, Konkurrenzanalysen, Adressbestände, Funnel Flows und Opportunity-Pipelines sowie Content in Form von Social Posts, E-Mail-Vorlagen, Lead Magneten sowie Gesprächsleitfäden und Einwandbehandlungen für das Outbounding beinhalten. Dabei ist so ein Playbook kein statisches Regelwerk, sondern ein sich ständig weiterentwickelndes Never-ending-Buch. Schließlich wandeln sich Märkte und Kunden auch stetig weiter.
Deshalb gilt es auch ständig, neue Wege und Prozesse auszuprobieren Der beste Weg, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht, besteht darin, zu testen und schrittweise Änderungen vorzunehmen, je nachdem, was am besten funktioniert. Und auch das gehört ins Playbook, damit man keine Zeit mit Taktiken verschwendet, die man bereits widerlegt hat. Datengestützte Entscheidungen zählen - sonst nichts!
Das gilt zuerst und vor allem für die Zielgruppe. Je besser diese eingegrenzt ist, desto kosteneffizienter kann die Lead & Demand Generation erfolgen. Die Beschaffung qualifizierter, aktueller Kontakte mit vollständigem Namen, E-Mail-Adresse und spezifiziertem Interesse kann sowohl logistisch als auch finanziell eine echte Herausforderung werden. Denn mit der konsequenten Abschaffung von Third Party Data wird es immer schwieriger und kostspieliger, die richtigen Zielgruppen mit dem richtigen Content zu bespielen. Und wer sich Traffic bei den Google, Facebook & Co kauft, um per Funnel First Party Data zu gewinnen, lässt sich auf eine Mechanik ein, die schnell die Customer Acquisition Cost in ungeahnte Höhen schießen lässt. Setzt man allerdings auf Intrabounding & Netzwerken der eigenen Vertriebsleute, fallen zwar nur geringe Vorlaufkosten an, aber man verliert wertvolle Zeit für die Akquise. Es gilt also konsistente und zuverlässige Datenquellen zu finden, die einen Zustrom an neuen, frischen Prospects in ausreichender Anzahl und Menge sicherstellen.
Die drei Gretchenfragen des Playbooks sind also:
1. Wo kann man zuverlässig und kostengünstig Kontaktinformationen für potenzielle Interessenten beschaffen?
2. Prospektierung intern oder extern?
3. Welche Informationen braucht man über einen potenziellen Kunden, um ihn effektiv ansprechen zu können?
Wer sich mit diesen und vielen weiteren Fragen eines erfolgreichen Playbooks nicht lange aufhalten will und den damit den Graben zwischen Plan und Tat klein halten möchte, der tut gut daran, einen Blick auf relevante Benchmarks zu werfen. Mit diesem Wissen sowie der Erfahrung externer Marketing Engineers lässt sich ein individuelles Playbook deutlich schneller entwickeln.
