Wer Regeln bricht braucht Mut
Der Regelbruch in der Werbung ist keine moderne Zeiterscheinung oder eine Social Media Erfindung. Er ist Grundlage für das immer wieder neu zu interpretierende Geheimnis von erfolgreicher Werbung. Es dürfte schon so um die 30 Jahre her sein, als ich das erste Mal die Macht des Regelbruches in der Werbung bewusst wahrgenommen habe: Der Kampagnen-Launch für den damals neuen FIAT Panda stand bevor – und das unter dem bereits regelbrechenden Claim „Die tolle Kiste.“ Gepaart wurde er mit fast intellektuellen, in jedem Fall humorigen Motiven – beides absolut unüblich in der Auto-Werbung. Zwei Regelbrüche, denen noch ein weiterer folgen sollte – durch den es noch besser kam.
Wie üblich wurde die Kampagne zunächst an potenziellen Kunden getestet. „25 Prozent fanden sie gut, 75 Prozent haben gekotzt“, so sind die Worte des Agenturmitarbeiters Reims überliefert. Dieses Ergebnis sorgte für Entsetzen bei den Kreativen – man sah die geliebte Kampagne schon in den Agenturschubladen verschwinden.
Dann aber kam jemand ins Spiel, der das Prinzip der gebrochenen Regel offensichtlich verinnerlicht hatte: Der damalige FIAT-Werbe-Chef Hans-Joachim Richter stellte klar: Eine Zustimmung von 25 Prozent sei „schließlich auch schon was“. Und so gab er sein Go! für die Kampagne, die ihm nicht nur zahlreiche Kreativpreise bescheren sollte, sondern auch den Panda zum meistverkauften Kleinwagen Deutschlands machte – ein Auto, das bis heute Kultstatus genießt.
Verantwortlich für diesen Erfolg ist ein mutiger Mann und seine Bereitschaft, Regeln zu brechen. Mut, den auch andere hatten, denkt man an Benetton, Sixt oder Lucky Strike. Was aber sind die Regeln der Werbung, die es zu brechen gilt? Wann ist der richtige Zeitpunkt, dies zu tun? Und natürlich auch: Was sind die Risiken des bewussten Regelbruchs?
Einfachheit und Originalität sind der Schlüssel für gute Werbung. Und der Regelbruch ist demnach kein Selbstzweck, sondern ein zentrales Instrument. Er muss dem Produkt oder dem Unternehmen dienen und differenzieren. Geht er zu weit, geht der Schuss nach hinten los. Erfolgreiche Werbung muss dem Erwartbaren widersprechen. Denn: Werbung ist ein ungebetener Gast. Und wer langweilt, ist raus.
Fazit: Es gibt keine Regel für gute Werbung. Denn sonst gäbe es ja nur gute Werbung. Gute Werbung lebt davon, Konventionen zu durchbrechen und Aufmerksamkeit zu schaffen, ohne dabei die Werte und die Besonderheiten der Marke aus dem Auge zu verlieren. Diese Gratwanderung ist nichts für „Komfortzonen-Marketer“, denn es gilt die fast tägliche Herausforderung anzunehmen, sich selbst zu hinterfragen und das Erwartbare ad acta zu legen. Und den Mut zu haben, neue Wege zuzulassen und bewusst gegen den Strom zu schwimmen.
