Authentisch, empathisch, zuverlässig und sinnvoll sind Eigenschaften, die für den modernen Konsumenten zählen. Es reicht heute nicht mehr, eine coole Botschaft mithilfe einer Kommunikationsstrategie nach außen zu tragen, und im Inneren weiterhin konventionell und belanglos zu sein. Konsumenten sind mündiger geworden, und emanzipierter denn je. Vielfältige Informationen sind überall schnell und einfach zu finden. Nicht zu kommunizieren ist heute für ein Unternehmen nicht möglich. Macht es dies nicht selbst, tun es Mitarbeitende, Kunden, Gäste oder Bekannte von Freunden. Es ist kaum nachzuprüfen, welche Bewertungen zum Beispiel ehemaliger Arbeitnehmer auf Kununu echt sind, oder wie glaubhaft Erfahrungsberichte von Produkten auf diversen Onlineportalen sind. Glaubhaft verkaufen kann heute nur, wer das kommunizierte Eigenbild auch nach innen widerspruchsfrei lebt.
Weil Kernkompetenzen Marken einzigartig machen
In erster Linie müssen Marken sich auf ihre Kernkompetenzen fokussieren. Das bedeutet noch nicht zwingend, gut zu sein und die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Es bedeutet, sich auf das zu besinnen, was ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu dem macht, was es ist. Die Fülle an Me-Too-Produkten, deren einzige Differenzierung nur noch in der Kommunikation bestehen kann, macht die Suche nach der Einzigartigkeit nicht einfacher.
„Alle Unternehmen wissen perfekt, was sie anbieten. Einige davon sind sich bewusst, wie sie es anbieten. Aber nur ganz wenige haben eine Antwort darauf, weshalb sie etwas anbieten“
(Simon Sinek).
Schaut man sich in der Wirtschaft um, fällt auf, dass es sich etliche Unternehmen und Marken in Bezug auf ihren Zweck häufig viel zu schwer machen. Ihr mit viel Energie und Fantasie definierter Purpose ist vielfach viel zu weit weg von ihrem alltäglichen Geschäft. Er ist aufgesetzt und dementsprechend unglaubwürdig. Konsumenten und Kunden müssen die Chance haben, nachvollziehen zu können, wofür eine Marke steht, und weshalb sie das glaubwürdig für sich in Anspruch nehmen kann. Es geht zum einen um Werte und zum anderen auch um die Menschen, welche die Marke verkörpern und erleben lassen. Brands mit einem starken Purpose zeigen ihren Käufern und Nutzern einen Weg, der für sie nachvollziehbar ist und mit dem sie sich identifizieren können. So übernimmt die Marke die Rolle eines Mentors. Sie zeigt einen Weg auf und begleitet ihre Anhänger.
Wie Marken mit Überzeugung langfristige Beziehungen aufbauen
Eine Marke, die diese Rolle bei ihrer Gefolgschaft innehat, ist Tesla. Das populäre Unternehmen baut Elektroautos, klar. Doch das ist längst nicht alles, im Gegenteil. Elon Musk und sein Team bewirtschaften ein komplettes Ökosystem rund um erneuerbare Energien. Sie sind angetrieben von der Überzeugung an eine bessere Zukunft durch nachhaltige Energienutzung. Dies ist keineswegs eine opportunistische, taktische Entscheidung aus der Marketingabteilung. Nein. Die Überzeugung bildet den Kern der Marke, und damit den Grund, aus dem das Unternehmen gegründet wurde und mit dem sich Mitarbeitende und Kunden von Tesla identifizieren. Es geht also nicht um den kurzfristigen Ertrag durch einen Produktverkauf, sondern um eine Beziehung zu einer Marke und deren Werte.
„Purpose-driven companies witness higher market share gains and grow on average three times faster than their competitors, all the while achieving higher employee and customer satisfaction.“
(Jim Stengel, CEO, Jim Stengel Company)
Erzählt die Marke von Beginn an eine glaubhafte Story, baut sie damit eine Brücke zum Kunden und gewinnt eine loyale Anhängerschaft, für die die Marke fortan eine wichtige Rolle im Leben einnimmt. Konsumenten und Nutzer, die eine solche Beziehung zu einer Marke eingehen, werden häufig auch zu freiwilligen Gehilfen der Marke, stehen für sie ein und empfehlen sie weiter.
Warum Vertrauen der Schlüssel anziehender Marken ist
Und genau diese zwanglose und auf Sympathie beruhende Anhängerschaft ist es, die Unternehmen und Marken heute dringend benötigen, um langfristig Bestand zu haben. Aufrichtige Begeisterung von unbefangenen Kunden. Wer es schafft, einen dermaßen überzeugenden und glaubhaften Purpose zu leben, gewinnt und verdient das Vertrauen seiner Kunden und Käufer. Auf diesem Fundament des Vertrauens wächst Loyalität, und diese ist ein tragendes Element für die Resilienz, die Marken und Unternehmen hilft, Krisen unbeschadet zu meistern. Ein starker, widerspruchslos gelebter Purpose entfaltet seine Kraft auch nach innen. Entspricht dieser übergeordnete Unternehmenszweck den Wertvorstellungen der Mitarbeitenden, steigt die Zufriedenheit am Arbeitsplatz und die Fluktuation sowie die Burn-out-Rate sinken. Mitarbeiter werden die Marke authentisch nach außen tragen und sie in der Öffentlichkeit erlebbar machen.
Weil Markenerfolg keine Frage der Größe ist
Die Ergebnisse unterschiedlicher Marktforschungen (u.a. Deloitte), aber auch vom deutschen Zukunftsinstitut belegen, dass dieses verantwortungsvolle und zweckorientierte Verhalten nicht nur für globale Akteure bedeutsam ist, sondern durchaus auch für nationale oder sogar lokale Brands essenziell ist. Die beschriebenen Regeln gelten also nicht nur für Marken wie Tesla oder Unilever, sie haben auch für kleinere und mittelständische Unternehmen ihre Gültigkeit. Und bieten die Möglichkeit, langfristig und nachhaltig wirtschaftlich erfolgreich zu sein.
(Quellen: Yello Agency 2020; Jim Stengel Company: Purpose Measurement is a Huge Frontier for Business; Deloitte Insights: Purpose is everything)
