Testen statt Tippen im Marketing

Die Kernkompetenz der (M)ad men ist in ernsthafter Gefahr: „Wissen, was Kunden wollen“ war schon immer der versprochene Mehrwert, den Agenturen ihren Marketingkunden als heiligen Gral präsentiert haben. Doch mit dem Einzug der Algorithmen in die schöne, alte Werbewelt kamen auch die A/B-Tests. Und obwohl Tools und Technologien dafür längst verfügbar sind, hapert es oft noch an der Umsetzung. Denn: Marketingmanager müssen einen Kulturwandel anstoßen, der Experimente fördert, statt längst überholten Werbemantras zu folgen.
 

…und dann kam einer und hat’s gemacht.

Im Dezember 2017 machte ein Kreativer bei Booking einen tollkühnen Vorschlag: Er wollte die Unternehmenswebsite radikal aufräumen. Statt dem Besucher wie bisher zahlreiche Vorschläge für Hotels, Ferienwohnungen und Sparangebote zu machen, sollte nach seinem Vorschlag die Homepage von Booking.com mit einem kleinen Fenster auskommen, in das der Kunde lediglich Reiseziel, Reisezeitraum und die Anzahl der Reisenden eingibt. Zudem sollte er zwischen drei einfachen Optionen wählen können: „Destination“, „Reisezeit“ und „Anzahl Reisender“. Alle Inhalte und Designelemente wie Bilder, Texte, Buttons und Nachrichten, die das Unternehmen über die Jahre immer weiter optimiert hatte, sollten wegfallen.

Die damalige CEO Gillian Tans war skeptisch. Und Lukas Vermeer, der damalige Chef des zentralen Testteams, wettete eine Flasche Champagner, dass der Test floppen und sich die Conversion-Rate deutlich verschlechtern würde. Trotzdem wurde dem Vorschlag zugestimmt, denn Booking hatte ein Prinzip kultiviert, nach dem jeder Mitarbeiter seine Ideen ohne Zustimmung der Führungsetage testen darf. Genau dank dieser Kultur des Testens hat sich das kleine niederländische Start-up innerhalb von weniger als 20 Jahren zum weltweit größten Buchungsportal für Unterkünfte entwickelt.
 

Mit seiner Innovationskultur ist Booking.com aber bei weitem nicht allein.

Auch große Techkonzerne wie Amazon, Facebook, Google und Microsoft nutzen die Vorteile von Testings. Das Ziel: die besten digitalen Touchpoints identifizieren, die richtigen Designentscheidungen treffen und herausfinden, welche Rabatte und Produktempfehlungen bei Kunden am besten funktionieren. Fragen statt Raten ist die Devise.
 

Soweit – so einleuchtend.

Sieht man sich die hiesigen Unternehmen an, sind die meisten Marketer bereits im Testmodus angekommen. Aber im Unterschied zu den großen Techkonzernen eben eher mit angezogener Handbremse. Denn kaum einer von den angesprochenen KMUs oder Konzernen verzichtet vollständig auf Tests. Die meisten aber beschränken das Testing auf ein paar Dutzend Abfragen im Jahr, statt auf Tausende. Dadurch bleibt der Effekt gering.

Wenn Onlinetests allerdings so vielversprechend sind, warum experimentieren unsere Unternehmen nicht mehr? Ganz einfach: Es liegt an der Kultur. Firmen, die versuchen, ihre Onlinetests zu vervielfachen, scheitern selten an Tools und Technologien. Dafür gibt es schließlich die Kollegen von quantilope, die solche Testings nahezu nahtlos integriert automatisierbar anbieten. Das Problem sind vielmehr gelernte Verhaltensweisen. Denn die meisten Unternehmen, die auf den Grundpfeilern von „Effizienz, Planbarkeit und Gewinnen“ gebaut sind, betrachten Fehler als Ressourcenverschwendung. Und Fehler sind natürlich Teil jedes Testings – mehrheitlich sogar.
 

Data sticht Empathie

Wer innovativ sein will, muss das Testen zu einem festen Bestandteil des Marketing-Tagesgeschäfts machen, auch wenn die finanziellen Mittel begrenzt sind. Die Einstellung, dass Daten wichtiger sind als persönliche Überzeugungen (der Agenturleute), muss zum Standard werden. Nur so etabliert man eine starke Kultur des Ausprobierens und fördert ein innovationsgetriebenes Mindset, in dem Misserfolge keine kostspieligen Fehler sind, sondern Quellen der Erkenntnis.

Die wichtigsten Adressaten dabei sind das Topmanagement im Marketing. Denn nichts erstickt Innovationen so sehr im Keim wie „HiPPO“ (highest-paid person’s opinion) – die persönliche Meinung der bestbezahlten Person im Raum.
 

Es gibt immer ein Backfire.

Natürlich wird es immer Entscheidungen geben, die nicht auf einem Testing beruhen sollten. Und dazu gibt es die zur Genüge gehörten Ausnahmen von Netflix bis Ikea, bei denen die HiPPO im Raum gegen eindeutige Testergebnisse entschieden hat – und es trotzdem zum Erfolg kam. Der Jahrhundert-Claim „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ ist so eine klare HiPPO-Entscheidung und damit natürlich eine gern genommene Argumentation von Agenturleuten. Zumindest habe ich persönlich das jahrzehntelang so gepredigt.
 

Wer jetzt aber neugierig geworden ist…

…wie so eine Kultur des Ausprobierens Einzug halten kann und wie solch ein Prozess nicht nur aussieht, sondern auch implementiert werden kann, der fragt am besten die Experten bei markenautomat nach automatisierter Marktforschung. Gern diskutieren wir mit Ihnen über Testvarianten wie A/B-, A/B/C- oder A/B/n-Tests, genauso wie über weitere Kenngrößen, die hilfreich für die jeweiligen Herausforderungen in Marketing Operations sind. Dazu empfehlen wir auf Basis unseres methodologischen Audits passgenaue Systeme, Ressourcen und Strukturen, die Tests im großen Stil ermöglichen. Denn es gibt viele Tools und Services von MarTech-Anbietern, die den Einstieg ins automatisierte Testen erleichtern. Für eine Skalierung ist es jedoch notwendig, dass ein individueller Toolstack bedienbar und konsistent prozessintegriert implementiert wird.

"Wenn ein Mensch mit Gewissheit beginnt, wird er in Zweifeln enden,
aber wenn er sich damit begnügt, mit Zweifeln zu beginnen, wird er mit Gewissheit enden." 
Francis Bacon
 

Auf Worte Taten folgen lassen. Als Führungskraft in einem testfreudigen Unternehmen müssen Sie Ihre Mitarbeiter befähigen, eigenverantwortlich und prozessintegriert Tests durchzuführen. Dazu genügt es nicht, ihnen verbal grünes Licht zu geben. Es braucht vielmehr die richtigen Tools, den richtigen Prozess und die nötige Kultur. Und diese Kultur müssen Sie wollen.