Letzte Woche im Autohaus eines renommierten deutschen Sportwagenherstellers …
Kaum drohte ein Kunde mit konkreter Kaufabsicht, tritt unvermittelt der vertriebliche Notstand ein. Zumindest scheint es so. Urplötzlich bricht ein unbändiger Drang zur Aktivität aus. Wer will da genau was? Was ist denn jetzt zu tun? Wer muss da hin? Und wohin überhaupt? Und gab es da nicht noch was an Büromaterial zu bestellen?
Dabei ist die Vertriebsaufgabe – ob im Autohaus oder auch in der B2B-Welt – eigentlich eine recht banal definierbare. Schließlich geht es darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. So einfach – und doch manchmal so schwierig. Die Zielgruppe zum Beispiel wird vom Marketing recht spitz profiliert vorgegeben. Bestenfalls sogar mit greifbaren Personas. Trotzdem sind sie dann aber schwerer zu finden als gedacht – die zukünftigen Kunden. Das Problem dabei ist also nicht die exakte Beschreibung, sondern die Umsetzung. Womit wir wieder beim Vertrieb wären, der doch eigentlich herauszufinden hat, wer denn nun genau der Richtige ist, was zugegeben manchmal zur echten Detektivaufgabe werden kann. Deshalb setzen Marketing Engineers heutzutage auf die Differenzierung von „Sales Development“ und „Opportunity Management“. Den richtigen Kunden ausmachen und Bedarf zu schüren ist Aufgabe von Sales Development Reps“ und den Abschluss zu realisieren dann tatsächlich die Aufgabe des Vertriebs.
Sales Development ist nämlich eine deutlich langwierigere Angelegenheit, die Empathie, Dialogfähigkeit und soziale Intelligenz erfordert. Denn der Finanzvorstand ist schnell als Entscheider beim Zielunternehmen ausgemacht, wenn es zum Beispiel um den Vertrieb einer B2B-Dienstleistung geht. Aber oftmals hat der CFO gerade keinen Kopf für den Einkauf und leitet weiter an seinen Assistenten. Der druckst wiederum herum, weil er eventuell unerfahren ist und keinesfalls einen Fehler bei einer Absage machen möchte, oder seine zeitliche Ressource durch andere Themen reichlich angespannt ist. Deshalb geht die Suche im Unternehmen nach dem richtigen Ansprechpartner munter weiter. Von Anruf zu Anruf, von Mail zu Mail und im schlimmsten Fall sogar von Besuch zu Besuch. Dabei regt sich unter Umständen gerade die Frau des Firmen-Inhabers maßlos darüber auf, dass der Lieblingsgatte den Kauf der zielsicher avisierten Traum-Finca auf den Balearen mit der Begründung gekippt hat, dass aufgrund von mangelnder Performance, Corona & Co gerade keine Liquidität in der Firmenkasse und damit auch im Unternehmerportemonnaie ist.
Wenn das wiederum ein cleverer SDR erfährt, schlägt er sofort die richtige Seite im Outbound Einwandbehandlungsbuch (neudeutsch Playbook genannt) auf. Denn da steht nicht nur der richtig formulierte Dialog-Ansatz für das Problem des Unternehmers, sondern auch die richtige Position im Zielunternehmen, die es mit einem entsprechend individuellen Paket an Leistungen anzusprechen gilt. Dem gestandenen Vertriebler hingegen dauert das alles viel zu lang. Schließlich gibt es ja noch andere und man kann auch nicht überall sein, wo man gebraucht wird. Die Ausrede hat der interessierte Kunde dazu auf dem Silbertablett selbst geliefert. Er ist schlichtweg nicht interessiert – der CFO. So steht es dann im CRM System als Randnotiz in der Spalte „Closed Lost“.
Fazit: Es gibt eine ganze Menge Unwägbarkeiten bei der Exekution des vom Marketing vorgegebenen Kaufentscheidungsprozesses. Allein bei der Suche nach der Zielgruppe mit Entscheidungsbefugnis können die Probleme so groß werden, dass man lieber abwartet bis ein Bedarf so groß wird, dass er den prospektiven Kunden zur selbsttätigen Aktion zwingt. Womit wir wieder beim Kunden sind, der anruft und mit Auftrag droht. Wobei dann postwendend die nächsten Probleme folgen, wie man es ja oftmals amüsiert insbesondere in dem ein oder anderen Autohaus feststellen kann.
Ganz anders würde es übrigens klingen, wenn man das Wort „Problem“ einfach mal gegen das Wort „Ausrede“ tauscht. Dann wird recht schnell deutlich, dass Vertrieb zwar durchaus herausfordernd, aber eben keinesfalls unmöglich ist! Denn wo ein Problem zur Ausrede wird, ist die Lösung der eigentliche Weg zum Erfolg. Unserem Beispiel folgend: Wäre ein SDR öfter im Dialog mit besagtem Zielkundenunternehmen – und sei es auch nur mit dem Assistenten, um sich zumindest ein Bild von der derzeitigen Bedarfslage und Entscheider-Struktur zu machen – dann hätte er zumindest die Chance auf eine Info zur aktuellen Liquiditätslage und deren Folgen für die einzelnen Akteure. Mit der nötigen Empathie, dem Wissen um das Angebotsportfolio und sein Nutzen sowie den richtigen Antennen für die richtigen Ansprechpartner kann das vermeintliche Desinteresse in einen unverzichtbaren Bedarf und in dessen Folge einen unvermeidlichen Abschluss gewandelt werden. Sogar die missliche Lage der enttäuschten Unternehmergattin kann mit der richtigen Lösung im Angebotskoffer das entscheidende „Argument“ im Entscheidungsprozess des Unternehmers werden. Auch wenn das zugegeben die Hohe Kunst des Sales Developments ist und oftmals einem Ritt auf der Klinge gleichkommt.
Marketing theoretisch nennt man das „Kundennähe im Bedarfsidentifizierungsprozess“ – Unternehmerpraktisch nennen wir das „dranbleiben“. Nah dran! Die Amerikaner sind uns da einen Schritt voraus. Dort spricht man von „Customer Intimacy“ – während wir in Deutschland noch von „Kunden-Orientierung“ bzw. maximal von „Kunden-Nähe“ sprechen. Aber egal wie wir es betiteln – Fakt ist, dass der erfolgreiche Vertrieb eben keine eierlegende Wollmilchsau ist, sondern zu differenzieren ist. In Bedarfsweckung, Nurturing und Opportunity Management. Denn je mehr man über einen prospektiven Kunden weiß, desto erfolgreicher kann die laufende Sales Pipeline mit warmen, freundlichen und kaufwilligen Prospects gefüllt werden. Weiß man nichts, bleibt einem meist nur ein geschicktes „Vertreiben“ eines Interessenten und einer nachfolgend ausgeklügelten Problemargumentation in der Geschäftsleitung, warum es eigentlich dazu gekommen ist.
„Die Welt ist voller Ausreden“, so hat mir mal ein Vorgesetzter in meinen jungen Lehrjahren auf eine wirklich sauber durchdachte Problemargumentation geantwortet. Das werde ich nie vergessen, wie er mir mit diesem Satz aus fünf Worten den kompletten Wind aus meinen vertrieblichen Segeln genommen, und aufgezeigt hat, wie ich einen möglichen Kunden vertrieben hatte, statt ihm was zu vertreiben.
Heute übernimmt intelligente, KI-gestützte und weitgehend automatisierte Marketing Technologie bei uns das mühsame Identifizieren, Ansprechen und Aufbauen von potenzialreichen Prospects. Lead & Demand Generation, Nurturing und Scoring nennen sich die Fachbegriffe und „Automation“ das Zauberwort dazu. Wer sich davor scheut, setzt seine Wettbewerbsfähigkeit aufs Spiel. Wer es auf eigene Faust mutig angeht, riskiert Lehrgeld. Deshalb helfen wir tatkräftig und gern die individuell auf das jeweilige Unternehmen passende MarTech und SalesTech auszuwählen, zu implementieren und in die richtige Kombination für eine bestehende Marketing- & Vertriebsstruktur zu bringen. Nur so kann MarTech letztendlich helfen, qualitativ hochwertigere Leads zu generieren, mehr Verkäufe abzuschließen und das Umsatzwachstum voranzutreiben. Und wenn Sie wissen wollen, wo der Wettbewerb bei dieser Transformationsaufgabe steht, empfehlen wir Ihnen unsere branchenexklusiven Playbooks.
