1. Damit der Betreff betrifft.
Lese ich oder lösche ich: Nichts ist wichtiger als ein neugierig machender E-Mail-Betreff. Leider finden sich dort oft nichtssagende Worthülsen, kryptische Buchstabenkombinationen oder vermeintlich Originelles. Was aber will der Leser? Schnelle Wiedererkennbarkeit, ein klares Nutzenversprechen – eine spannende Information.
Deshalb: Nutzen Sie ca. 35–45 Zeichen in dieser Zeile; mehr bedeutet hier nicht automatisch besser. Mit einem A/B-Test nähern Sie sich einer optimalen Formulierung – denn nicht jeder erste Schuss muss gleich ein Treffer sein.
2. Nomen ist Omen: die personalisierte E-Mail
„Sehr geehrte Damen und Herren“ vs. „Lieber Herr Müller“: Wir lieben es, persönlich angesprochen zu werden – ob im echten Leben oder in einer E-Mail. Diese Art der Ansprache leidet jedoch häufig unter unzureichenden E-Mail-Adresslisten: Daten für die persönliche Ansprache, also für Anrede und Nachname, fehlen. Die Konsequenz: Die Relevanz solcher E-Mails beim Empfänger leidet stark, sie verlieren bis zu 30 % Öffnungsrate.
Wichtig zu wissen: Laut DSGVO darf nur das E-Mail-Feld im Anmeldeformular ein Pflichtfeld sein. Beim Sammeln neuer Kontakte kann dies ein Grund sein, dass Nachname und Anrede fehlen. Andererseits ist es nicht sonderlich schwer, diesen Fehler zu beheben.
3. Aus gutem Haus: Die Absenderadresse.
Die Angst vor giftigem Spam ist groß und mehr als berechtigt. Es gilt, Vertrauen bei den Empfängern aufzubauen. Ein wesentlicher Baustein dazu sind die Absender-E-Mail-Adresse und der Absendername, die als Merkmale zur Identifikation des Absenders unverzichtbar sind.
Tipp: Achten Sie bei der Auswahl des E-Mail-Marketing-Systems darauf, dass Sie Ihre gewünschte Absenderadresse auch tatsächlich verwenden können. Und: E-Mail-Marketer nutzen E-Mail-Marketing-Systeme – sprich Cloud-Systeme, die idealerweise in einem deutschen Rechenzentrum gehostet sind.
Wird eine E-Mail mit Ihrer Absenderadresse über die Mail-Server des Rechenzentrums versendet, stellt der empfangende Mail-Server fest, dass die Domäne der Absenderadresse und die IP-Adressen des sendenden Mailservers nicht übereinstimmen. Manche empfangende Mailserver neigen dann dazu, die E-Mail als „Spam“ zu kennzeichnen oder zurückzuweisen.
4. E-Mails – nur mit Link!
Newsletter oder E-Mails dienen primär dazu, den Empfänger über neue Produkte oder Neuigkeiten zu informieren. Langtexte sind dafür wenig geeignet. Ein kurzer Text (Teaser) und ein aussagekräftiges Bild im Newsletter wecken dagegen spontan und direkt Interesse. Von dort aus führt dann ein Link zum Langtext, dem eigentlichen Informationsträger.
Dieser Link sollte sofort ins Auge fallen. Ein Button mit einem starken Call-to-Action (CTA) darf hier nicht fehlen.
Hier lauern weitere Stolperfallen, die sich durch spezielle Tests umgehen lassen. So sollten Sie alle Verlinkungen testen, bevor der Newsletter auf Reisen geht. Dazu gibt es spezielle Testsoftware. Sichern Sie sich ab, dass die richtige Linkschreibweise genutzt wird – fernab von jeglichem Phishing-Verdacht.
Wenn Sie dann noch die Erlaubnis zur Profilierung eingeholt haben, sind Sie bereits in einer komfortablen und sicheren Position und können Link- und Interessen-Tracking Ihres Mail-Marketing-Systems nutzen.
5. Wer bekommt: Die Versandliste.
E-Mail-Marketing heißt gezieltes Marketing: Es lebt von der persönlichen Ansprache des Empfängers. „info@...“-Adressen haben hier nichts verloren – genauso wie gekaufte Adressen ohne Erlaubnis. Herausforderung und Chance zugleich ist ein gepflegter Adressbestand. Eine lohnende Investition.
6. Anhänglich oder Download-Button?
Vorsicht mit großen Anhängen – diese dicken Begleiter machen Sie vor allem eines: unbeliebt beim Empfänger. Sie verstopfen Postfächer und gelten als potenzielle Spam-Träger. Solche Anhänge will niemand – schon gar nicht Administratoren, die ihnen besonders kritisch gegenüberstehen.
Die Alternative heißt hier Verlinkung. Über das Link-Tracking erfahren Sie auch, wie oft die Datei tatsächlich heruntergeladen wird.
7. Glaube deiner Statistik
E-Mail-Marketing-Systeme sind hervorragende Datenlieferanten für die Statistik – wenn sie auch ausgewertet werden. Aktuelle Informationen helfen, kommende Aussendungen zu optimieren.
Beginnen Sie mit der gezielten Auswertung der Zusammenhänge zwischen Betreff und Öffnungsrate. Der A/B-Test mit unterschiedlichen Betreffzeilen erlaubt Ihnen wichtige Rückschlüsse auf erfolgreiche und weniger erfolgreiche Formulierungen. Sie werden sehen: Jede Ihrer Zielgruppen „springt“ auf andere Buzzwords und Betrefftexte an.
Pflegen Sie Ihre Empfängerliste. Das E-Mail-Marketing-System sagt Ihnen, wer erreicht wurde und wer nicht. Auch falsche Schreibweisen der E-Mail-Adressen werden erkennbar. Legen Sie ein besonderes Augenmerk auf Abmeldungen! Hier gilt es, die Anforderungen der DSGVO zu beachten.
Welche Artikel in Ihrem Newsletter waren beliebt? Sie erkennen aus den Link-Tracking-Ergebnissen, bei welchem Artikel am häufigsten zum Langtext geklickt wurde.
Wenn Sie tiefer in das Thema einstiegen möchten, freut sich unser Vorstand Bernd Neisen auf einen regen Austausch und ein spannendes Kennenlernen.
