Was Gebäudeautomatisierung mit Marketing Engineering zu tun hat

Früher – ja früher war alles viel besser. Da konnte man noch als gestandener Marketing Manager mit selbstbewußten Auftreten das völlige Fehlen der Kenntnis von Zielgruppen, Kaufgründen und Konsumverhalten kompensieren. Ein wenig Marketing Magie hier und ein wenig Empathie mit kreativer Attitüde da und schon war der Vorstand überzeugt, sein Marketinginvest richtig angelegt zu haben. Heute wird dieses Vorgehen immer schwerer.
 

Datengetriebenes Marketing 

Der Schlüssel zum erfolgreichen Marketing sind heute „Daten“. Mit ihnen lassen sich Zielgruppen perfekt erreichen, Kaufgründe erschaffen und Konsumverhalten mit hoher Genauigkeit vorhersagen. „Predictive Intelligence“ heißt das Zauberwort des modernen Marketing Engineers und verspricht wahre Wunder aus dem Maschinenraum des Marketings. Und als wäre es nicht genug der Effizienz, lässt sich das alles auch noch faktisch zählen, ableiten und per Algorithmus errechnen. Aber Vorsicht: Die Vertriebs- und Marketing-Spezialisten der alten Schule gibt es immer noch und sie haben auch nicht von ihrem Charme, ihrer Überzeugungskraft und ihrem nach wie vor an Arroganz grenzenden, selbstbewusstem Auftritt verloren. Nur das man sie jetzt häufiger im Marketing Engineering antrifft, weil es dort einfach noch relativ leicht ist, der Einäugige unter der Blinden zu sein.        
 

Die Geschichte mit der Gebäudeautomation 

Um es etwas greifbarer zu erklären, haben die Consultants von markenautomat letztlich bei einem Kunden die Situation mit folgendem Narrativ bebildert: 

Der Kunde ist ein B2B Versandhändler. Groß, multinational, vollumfängliches Angebotsportfolio und dazu ein Webshop, der technisch keine Wünsche und Optionen offen lässt. Um es bildlich zu erzählen: Fundament wie auch Haus waren in Lage, Ausbau, Stil und Größe perfekt. Nur störte es den Kunden, dass zu selten mal ein Paket in Form eines Leads an seiner Haustür abgegeben wurde. Deshalb suchte er nach Rat und fand Tat. Vorerst! 

Was er an Rat suchte, lieferten die anbieterneutralen Marketing Automations Experten von markenautomat in Form einer ganzheitlichen Betrachtung des Fundaments und des Hauses, um sodann eine umfassende Empfehlung für die Bestückung des hauseigenen Maschinenraums abzugeben. Also Waschmaschine, Trockner, zentrale Beleuchtungs- und Heizungssteuerung, Heimnetzwerk, Multiroom Entertainment, etc. – was man halt so braucht an Gebäudeautomation für ein konvenientes Wohnen auf hohem Niveau. Die Kehrseite der Medaille aber säten schnell Zweifel: Zum einen war das ein nicht unerhebliches Invest und zum anderen bedurfte es nicht nur einer schmerzhaft arbeitsreichen Analyse (Prozessaudit) inkl. der Gefahr, schon länger bestehende Missstände aufzudecken, sondern auch eine nicht unerhebliche Anstrengung in der Umgewöhnung. Wo früher schon immer der Lichtschalter war, soll jetzt laut den Consultants eine Sprachsteuerung die gewünschte Helligkeit im Haus erzeugen. Ob das mal gut geht? Schließlich hat es Jahre gebraucht, bis der Hausherr gelernt hat, dass man mit „Hey Mercedes“ vielleicht doch schneller ans gewünschte Ziel kommt….      
        

Gebäudeautomation geht auch mit „e“ wie einfach. 

So der wiederholt angebrachte Slogan der „Mar-Tech Agentur“ die ungefragt aber umso penetranter an des Kunden Tür klopfte. Mit einem Angebot, was unschlagbar einfach, komfortabel und vor allem preiswert sei. Und ja – natürlich sei man anbieterneutral, obwohl die Partnerstatuslogos so Stolz auf den Anbieterwebsites eigentlich für jedermann einsehbar sind. Aber welcher Kunde macht sich schon die Mühe. Außerdem besteht die Dienstleister Welt ja aus Engeln - da wird nicht gelogen.  

Bei näherem Hinschauen entpuppte sich diese unschlagbar one-stop-shop Lösung für umfassende Gebäudeautomation bildlich gesprochen als eine Standard-Haustürklingel. Bei der Pitchpräsentation aber wurde deren Existenz quasi zur eierlegenden Wollmilchsau stilisiert. Denn sauber argumentativ abgeleitet, sorgt so eine Haustürklingel für ein unmissverständliches Zeichen, dass jemand an die Tür gehen sollte, um dort ein Paket entgegenzunehmen. Und das – ja genau das – das war ja das, was der Kunde schon immer wollte: Pakete (Leads) entgegennehmen. Dazu als pauschalierter Festpreis und alles im Rundum-sorglos-Paket. „Wir kommen, installieren die Klingel und schon geht's los“, so das letzte vollmundige Versprechen der selbstbewusst auftretenden Magic MarTech Manager. Und ja – natürlich habe man das schon zigfach gemacht. Auch bei großen Namen. Und alle waren nicht nur zufrieden, sondern begeistert und sind bis zum jüngsten Tag seitdem mit „Pakete annehmen“ beschäftigt.  
 

Die unumgängliche Frage ist: Wer hat Schuld? 

Man ahnt es kaum, der Kunde entschied sich für das beste Werbeversprechen und damit für seine persönliche Komfortzone. Also kamen die Handwerker und montierten die sogenannte Wunderklingel mit dem eingängigen Produktnamen „Hup-Stop“. Danach gingen Wochen ins Land und die Marketing-Welt ward voller Ausreden: Erst die Eingewöhnungszeit, schließlich hatte man diese Hup-Technologie ja noch nie vorher im Einsatz. Dann die Prozessumstelung, schließlich musste erlernt werden, dass jemand an die Tür geht, wenn´s hupt.  Und schlussendlich natürlich die Verantwortlichkeiten, die zu klären waren, wenn es hupt. Schlussendlich fragte aber nicht nur der Vorstand, wo denn die versprochenen Pakete bleiben würden, sondern auch dem im Innovationsmodus erleuchteten Marketingmanagern so langsam ein Licht auf, als die Besuche des Postboten genauso ausblieben wie vor der Installation der teuren Hup-Stop Klingel. Also: Kritische Nachfrage in Top-Down Managementmanier beim Lieferanten – wo bleiben die Pakete? 

Antwort des „Experten für Gebäudeautomation“: Das ist der Postbote schuld. Den müssen Sie fragen. Antwort des Postboten auf eine mittlerweile genervt boshafte Anfrage: „Ich bring nur Pakete und bin bei der Post ...“ Also zurück zum Leistungsversprecher und dort kassierte der Kunde natürlich unumgänglich die wahre Belehrung: „Wer Pakete bekommen möchte, der muss dafür was anbieten (Content), nachfragen (Nurturing) und letztendlich überzeugen (Conversion von Marketing Leads zu Sales Qualified Leads). Das kann eine Klingel natürlich nicht leisten. Aber das wäre ja klar gewesen, weiß doch sowas jedes Kind, oder?“   

 
Wer billig kauft, kauft zwei mal. 

Das gilt wahrlich nicht nur für Fast Moving Consumer Goods oder private Investitionsgüter. Sondern eben auch in der Marketing Automation – hier am Beispiel der Gebäudeautomation. Denn kaum hatte der Kunde die bittere Pille geschluckt, klingelte das Telefon bei den Spezialisten von markenautomat. Und um die Geschichte an dieser Stelle nicht unnötig auszufeilen: Am Ende bekam der Kunde einen Maschinen Setup für seine Gebäudeautomation, das ihm genau das brachte, was es versprach: Eine ungeahnt komfortable Wohnsituation und deutlich weniger Arbeitsroutinen, um Licht, Wärme und sogar die Klingel zu steuern. Das wiederum brachte ihm die Zeit und die Freiheit, sich fokussiert und mit aller Kraft darum zu kümmern, um was es wirklich geht: Pakete zu generieren. 

Die Moral von der Geschicht' - kaufe eine Klingel nicht. 

Gebäudeautomation ist eben genauso wie Marketing Automation kein einmaliges Projekt mit standardisierten Vorgehen und Lösungen. Es braucht ein individuelle MarTech Best-of-Breed Toolstack, um Marketing Operations von wiederkehrenden Arbeitsprozessen in der Umsetzung zu entschlacken. Richtig eingestellt und eingefahren kann unser Kunde also heute bildlich gesprochen in der automatisch temperierten Badewanne relaxen, während zeitgleich Pakete in seine ganz eigene Paketstation angeliefert und weiterbearbeitet werden.