Was Personas mit Archimedes zu tun haben

Die gute alte Zielgruppe, die vom Duden recht rudimentär als „Gruppe von Personen mit vergleichbaren Merkmalen“ beschrieben wird, die „gezielt auf etwas angesprochen werden“ soll. Das war zu einer Zeit, als die Welt noch einfach schien. Es gab drei Fernsehsender und die Outperformer im Marketing setzten neben soziodemografischen Zielgruppensegmenten auch noch auf psychologische. Wow! Der letzte Schrei im vergangenen Jahrhundert war dann die Einteilung in Milieus, die Zielgruppen definierten. Aber spätestens mit dem Netz kam die endgültige Zersplitterung in Mikro-Zielgruppen und heute ist es fatal, wenn ein modernes Marketing es nicht schafft, die individuellen Wünsche und Bedarfe eines jeden einzeln anzusprechen. Wozu gibt es schließlich Automatisierung und KI? Und damit schafft man es dann auch schier unmöglich Gedachtes zu Unvermeidlichem zu machen, wie Aaron Ross es bereits so schön titelte.
 

Von der Zielgruppe zur Persona

Wir sprechen also heute von Personas und nicht mehr von Zielgruppen. Doch wie kommt man zu solchen Archetypen der anvisierten Käuferschaft? Ganz einfach, wir nehmen alles das, was wir historisch gesehen schon immer genommen haben. Soziodemografische Daten, psychologische Grundmuster und vor allem Klischees. Denn es wären ja nicht Klischees, wenn sie nicht so eine hohe Trefferquote in den mit dem Klischee einhergehenden Handlungen hätten. Hört sich banal an – ist es auch bis hier hin. Spannend wird es, wenn es um die Anreicherung mit Psychometrics geht. Einen entscheidenden Vorteil beim Wissen um „Likes“ haben die Walled Gardens wie Facebook, Google & Co. Aber mittels probabilistischer Trackings und Analytics lässt sich auch ohne die üblichen Datenkraken und sogar ohne Cookies ein recht gutes Bild von Prospects und Käufern zeichnen. Schließlich will man auch erst einmal nur mehr wissen über politische Interessen, sexuelle Neigungen, kulturelle und gesellschaftliche Ausrichtungen sowie natürlich das Media-Nutzungsverhalten.

Ein weiterer großer Block sind die Sorgen, Nöte und Hoffnungen der anvisierten Personas: Gibt es Gesundheitssorgen, Krankheiten, weitere Einschränkungen und wofür kann sich die Person so richtig begeistern? Hat man diese Daten zusammengetragen, ergibt sich meist schon ein recht gutes Bild der Menschen, die man zu Käufern auserkoren hat. Und da das Stichwort „Kauf“ genau an diesem Punkt fällt, geht es im finalen Schritt tatsächlich um die Treiber für Kaufentscheidungen. Dazu gehören dann auch Bedürfnisse und empfundene Mängel, kognitive Dissonanzen und Painpoints, die ein geschicktes Marketing auszumerzen vermag. In diesem entscheidenden Wissen um den zukünftigen Kunden geht es also um agile Insights, und damit nicht um das „Wie“ beim gewünschten Kauf, sondern um das alles entscheidende „Warum“. So wie Archimedes die Frage nach dem „warum schwimmt etwas auf Wasser während anderes eben untergeht“ gestellt hat und damit dem modernen Schiffbau auf Carbon-Basis die Richtung gewiesen hat. Würde eine künstliche Intelligenz die Aufgabe einer Flussüberquerung meistern müssen, wäre es eher ein Auswahlverfahren der schwimmenden Materialien mit dem Ergebnis, dass Holz trägt. Ohne das „Warum“ zu beantworten, würde es dann aber auf ewig bei Flößen bleiben. Das zeigt, dass, wer das „Warum“ versteht, ein Tor zur Weiterentwicklung öffnet und neue Märkte wie auch Zielgruppen erschließen wird. Das „Warum“ – also „agile Insights“ – ist der Energielieferant im Hochleistungsmarketing. Insbesondere, wenn es um den Kaufentscheidungsprozess geht.

Interest Customer Profiles (ICP)

Hat man diese Erkenntnisse zu einer oder mehreren Personas kombiniert, ist man einen großen Schritt Richtung individualisierte Kommunikation vorangekommen. Die Spreu vom Weizen trennt sich aber auch schon hier in der exakten Zielgruppenbestimmung. Denn während Personas „up to date“ sein sollen, setzen Outperformer auf einen weiteren Schritt: die Verdichtung zu „Interest Customer Profiles“ – sogenannten ICPs. Diese Profile sind nochmals mit weiteren kaufrelevanten Geodaten angereichert und darüber hinaus mit tiefen persönlichen Erkenntnissen aus bereits bestehenden Käuferschichten. Hier sind also schon die ersten Analytics-Runden erfolgreich im Closed Loop durchgelaufen, sodass sich das Bild eines Prospects und eines Käufers noch viel besser verdichtet.
 

Wer also solch ein wettbewerbsrelevantes Vorsprungs-Wissen nutzen will, der tut gut daran, die Erkenntnisse aus einer Closed-Loop manuell abzufragen und einzupflegen. Konkret: Fragen Sie
 

• Die drei umsatzstärksten Kunden
• Die drei innovativsten Kunden
• Die drei nettesten Kunden
• Die drei aktuellsten Kunden
   

in 12 kurzen Interviews ein paar ganz persönliche Fragen, wie zum Beispiel:
 

• Sie haben einen 10-Stunden-Tag. Bleibt da noch Zeit für etwas anderes?
• Bei uns greift gerade eine Sport-Welle in der Firma um sich. Ich mache lieber allein Sport – wie halten Sie es mit Sport?
• Was sind denn so die Themen, die Sie im beruflichen Alltag beschäftigen? Ist Industrie 4.0 und/oder die digitale Transformation wirklich ein so großes Thema in Ihrem Betrieb?
• Wie stehen Sie zum ganzen Thema Customer Experience? Was ist Ihre Definition dieses Themengebietes? Wo fängt das an? Wo hört es auf?
• Von der Stadt aufs Land gezogen. Was ist mit Ihnen? Städter, oder eher ländlich? Konzert oder Garten?
• Smartphone checken und darauf verweisen, dass man ja die eigene Tageszeitung unlängst wieder bestellt hat, weil die regionalen News im Netz kaum vorkommen – Reaktion?
• …
   

Die Möglichkeiten im Fragenkatalog sind vielfältig. Der Nutzen ist unbezahlbar für ein methodisch strukturiertes und nachhaltiges Wissen über den Kunden und seine Wünsche. Je tiefer und differenzierter die Insights eines ICPs definiert sind, desto besser wird man die Wünsche von Kunden erfüllen können. Das bedeutet in der letzten Konsequenz: Dezidiert entwickelte ICPs sind der Schlüssel zur optimalen Ansprache wie auch Konversionsrate.


Und wer jetzt wissen möchte, wie genau man Personas erstellt und daraus Interest Customer Profiles ableitet, der ist gut damit beraten die Marketing Engineers von markenautomat zu fordern.