„Werbung muss verkaufen“
Das war Regel Nr. 1 des Vaters der Werbung, David Ogilvy. Und in der goldenen Ära der Mad Men wurde dieser Satz zum Mantra, weil in den Anfängen der Werbung über tarifgebundene Medien der Hebeleffekt zum Abverkauf direkt und eindeutig spürbar war. Wer 1920 eine ganzseitige Anzeige in der New York Times schaltete, konnte den Ausverkauf seiner Produkte quasi an den drei darauffolgenden Tagen in Real Time miterleben.
Ähnlich erging es auch den wahren (M)ad Men der 60er Jahre. Die Massenmedien bestanden aus überschaubaren Zeitungsverlagen sowie Radio- und TV-Sendern. Zielgruppen wurden rein soziodemographisch unterteilt. Da traf also eine Ansprache direkt auf Millionen kaufwilliger Konsumenten. Das Wirtschaftswachstum war ungebremst und viele Verkäufer aus der Zeit waren eher „Ver- und Zuteiler“ als wirkliche Vertriebler. Ein Paradies für Marketing-Gurus und deren Gefolge, denn Marketinginvestments wurden nur zu gern von den Geschäftsleitungen getätigt. Wer bekannt war, der wurde gekauft. So die einhellige Meinung und das gelernte Motto.
Eine gute Copy Strategy war im Grunde die halbe Miete. Die andere war ein einigermaßen ordentliches Produkt. Das ging eine ganze Weile gut. Selbst als die Mediaspendings immer größer wurden und damit die Skalierungseffekte für den 15%-Honorarumsatz-Anteil der Kreativagentur an Anzeigen und TV-Spots für eine unverschämt hohe Profitabilität sorgte. Mad Men wurde allein schon aufgrund ihrer Verdienstmöglichkeiten zu den Vorzeige-Lebemännern des weltweiten Jet-Sets. Dabei manifestierten sie zeitgleich ihren Ruf als „Rainmaker“ für jeden erfolgreichen Unternehmer mit geschickt platzierter Public Relations und Reputation. Ehre wem Ehre gebührt – Geld wem Geld ….
Im jetzt und hier angekommen.
Die heutigen Mad Men tragen immer noch des Lebemanns Uniform. Zugegeben aktuell mit Sneakern, taillierten Hemden und natürlich Kreativ-Schal statt Krawatte. Nur ihr Mantra vom „Rainmaking mit Werbung“ wird immer leiser, weil schwieriger zu beweisen. Fragmentierte Zielgruppen mit hoher Werbereaktanz in Kombination mit Multi-Channel-Media-Anbietern lassen modernes Marketing zur Wissenschaft werden. Die reine kreative Idee ist zwar weiterhin hoch geschätzt, aber eben nicht mehr allenthalben benötigt. Von den ca. 4.000 Werbebotschaften, die wir auf den durchschnittlichen Konsumenten täglich einprasseln lassen, sind eben 3.998,5 keine Frage einer brillant formulierten und damit profitrelevanten Value Proposition, sondern ganz einfach eine Frage der Lautstärke und Reichweite im Markt.
„Marketing müssen wir schon machen“
Diese Erkenntnis konnten wir von den Mad Men in die Neuzeit retten. Aber es geht eben im Normalfall nicht mehr um die eine, große Idee, die ein Geschäftsmodell nachhaltig tragen kann. Die „verleiht Flügel“- oder „think different“-Cases bleiben nun mal Ausnahmen im Einerlei der täglichen Werbeslots. Vielmehr geht es heute um ROI. Direkt messbar, spürbar und vor allem effizient optimiert. Den Mad Men im jetzt und hier wird die Frage gestellt, mit wie wenig Spending man den gerade noch nötigen Share of Voice erreicht, um das Geschäftsmodell aufrechtzuerhalten? Wie hoch sind die Costs per Order oder Customer Akquisition Costs im Bezug zum Customer Lifetime Value und dem daraus resultierenden Net Profit. Das – und nichts anderes – ist das Mad Men Mantra im aktuellen Marketing. Und damit leuchtet er heller als je zuvor, der Stern der Controller im Marketing.
ROI vor Spending
So die aktuelle Devise. Oder anders ausgedrückt: „Mitbrüllen im Kreis der täglichen 4.000, aber bitte mit möglichst wenigen Kosten.“ Deshalb ist auch der Ruf nach Marketing Automation verständlich und richtig. Wer heute seine Marketingkosten im Tagesgeschäft und jenseits der großen, markenprofilierenden Kampagnen nicht absolut im Griff hat, der wird im Wettbewerbsumfeld unerbittlich zur Kasse gebeten. Das gilt für die digitale Transformation von ganzen Geschäftsmodellen eben genauso wie für die digitale Transformation des modernen Marketings. Und schlussendlich auch für die Transformation der guten alten (M)ad Men zu Kontrollern, Beratern, Spezialisten und Experten für effizientes, weil automatisiertes Marketing.
Mit besten Grüßen von den MarkenAuDomat Men.
Wer mehr zum Thema Marketing Automation wissen möchte, ist bei den MarTech Mad Men hier gut aufgehoben: www.markenmut.de/markenautomat.
Eine aktuelle Studie zur MarTech Landschaft sowie die Standard Literatur zur Marketing Automation gibt es beim Institut für Sales und Marketing Automation in Ludwigshafen bzw. unter https://ifsma.de
