Lange gehörten die Operations im Marketing nicht wirklich zu den Risikofaktoren eines Unternehmens. Diese waren eher in der Produktion zu suchen. Oder in der Supply Chain. Bei Finanzunternehmen natürlich auch in den vielfältigen Transaktionen sowie den dazugehörigen Empfehlungen bzw. den damit entstehenden Haftungen. Marketing fällt da nicht ins Gewicht – auch wenn mit großer Regelmäßigkeit nicht unerhebliche Summen verbrannt werden. Aber das sind ja rechnerisch meist „nicht erreichte Potenziale“ und bleiben damit jenseits des operativen C-Level-Radars.
In Zeiten, in denen die Konsumenten jedoch anfangen, die Aussagen von Unternehmen kritisch zu hinterfragen und sogar mit Konsum-Boykott reagieren, wenn im Marketing mehr versprochen wird, als gehalten werden kann, entstehen Risiken im Marketing, die zum ernsten Problem werden können.
Wenn Risk Manager im Marketing nachfragen …
Die Pandemie hat nicht nur die digitale Transformation befeuert, sondern auch im Marketing für mehr Sensibilisierung in Bezug auf Risiken gesorgt. Und was für regulierte Branchen wie Finanzen und Tabak längst Alltag ist, hält nun auch Einzug im Marketing von nicht-regulierten Branchen: Risikomanagement wird zur Basisanforderung sämtlicher Marketingprozesse eines Unternehmens.
Ausschlaggebend für diese Transformation waren zunächst medial gepushte Marketing-Fails. Wo früher noch eine Rüge vom Zentralen Werberat wegen sexistischer Werbung eher als Kavaliersdelikt angesehen wurde, sind in Zeiten viraler Social-Media-Verbreitung solche Fehltritte hochgradig reputationsgefährdend. VWs Ausrutscher im Video „Le Petit Colon“ zeigt zudem, welche Komplexität ein aktives Risikomanagement bei der Bewertung von möglichen, zweideutigen Botschaften mit sich bringt. Das Ganze potenziert sich dann umso mehr, wenn Influencer und weitere Landessprachen ins Spiel kommen. Da ist schnell etwas in der Welt, das zu nachhaltigen Rufschädigungen und Konsum-Boykotten führen kann – sei es aufgrund einer unbedachten, spontanen Aussage oder einer Fehlinterpretation bzw. Fehlübersetzung.
Die Welt des Marketings wird riskanter
Wobei Influencer und Co. tatsächlich ein relatives, triviales Risiko darstellen. Fängt man aber an, im Marketing tiefer zu graben, kommt man recht schnell von den „nicht erreichten Potenzialen“ aufgrund eines Fehl-Targetings bei den Media-Ausgaben auf Risiken, die zu herben und tiefgreifenden Verlusten führen können. Denn wer kennt sie nicht, die zentralen Produktdaten, die auf einem USB-Stick bei einem Mitarbeiter in der Schublade liegen, statt redundant archiviert und vor allem auffindbar abgespeichert zu werden? Diese zentralen Mitarbeiter, die Hoheitswissen und produktionsrelevante Datenströme auf sich vereinen, um unersetzbar zu werden, gibt es übrigens in fast jedem Unternehmen. Nur im Marketing wurden sie bis dato noch nicht von Risk-Managern ins Visier genommen.
„Et hätt noch immer jot jejange“
So lautet ein Kölsches Grundgesetz, das im Marketing ausgiebig zelebriert wird:
+++ Freelancer Beauftragungen ohne KSK Verweis an die Buchhaltung +++
+++ ein Pitch jenseits sämtlicher Compliance-Vorgaben +++
+++ MarTech-Einsatz ohne GDPR-Klärung +++
+++ fehlende Vorabprüfungen hinsichtlich Wettbewerb, Markenrecht, Sprachen, etc. +++
+++ mangelnde Produktions-Kompatibilität +++
+++ oder tatsächlich das recht triviale Gewinnspiel +++
Hand hoch, wem jetzt schlagartig die Temperatur gestiegen ist. Dabei sind das noch die kleinen Schäden, die im Zweifel von einem geschickten Marketingmanager smart unter den Teppich gekehrt werden können.
Wenn das JVP Einzug hält
Richtig spannend wird es, wenn Marketing-Prozesse ohne Risikomanagement zum echten Alptraum werden. Ein Klassiker unter vielen: Die „vergessene“ Layout-Hilfslinie im Barcode/GTIN der neuen Etiketten bzw. der neuen Verpackung. Einmal unterwegs in der Supply Chain, geht es hinterher um die entscheidende Frage, ob die Agentur gut versichert ist oder der Marketingmanager einfach Opfer seines eigenen Freigabeprozesses geworden ist.
Fakt ist: Wenn reale Kosten statt „nicht erreichte Potenziale“ entstehen, wird Risikomanagement im Marketing auf einmal zum C-Level-Thema. Denn hinter dem unscheinbaren Kürzel JVP steht das eindeutig bestimmbare JAHRESVERLUSTPOTENZIAL. Und das ist eine Größe, die ein Unternehmer sicherlich kennen sollte – auch und insbesondere von den Marketing-Operations, die man bis dato nicht so sehr im Blick hatte.
Aber wie berechnet man sowas? Und wie schafft man ein transparentes Risikomanagement im Marketing, ohne das nächste operative Fass für die bereits am Limit agierende Marketingabteilung aufzumachen? Ganz einfach: Mit einer systemgestützten Cloudlösung namens ACTIMAT – Active Marketing Risk Management.
ACTIMAT – Die Lösung für Marketing ohne Risiko
ACTIMAT ist einzigartig am Markt und bietet eine Kombination aus MarTech-Tool und externem Audit-Projekt. Einmal initialisiert und per Collaboration individuell migriert, hilft ACTIMAT nicht nur bei der Berechnung des JVP, sondern liefert den Verantwortlichen eine transparente Risiko-Heatmap sämtlicher Marketing-Operations inkl. Lösungen zur Optimierung bestehender Risiken. Im jährlichen Turnus wird diese Roadmap dann teil-automatisiert aktualisiert und liefert damit dem Risikomanagement im Unternehmen einen umfänglichen Risk-Input aus sämtlichen Marketing-Operations.
Wer wartet, der riskiert mehr!
ACTIMAT erleichtert das Risikomanagement in Marketing-Operations signifikant. Die Kosten und Ressourcen für ein händisches Risk-Audit im Schadensfall sind exponentiell höher. Vorsorge zahlt sich also mehrfach aus.
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