Mit der Marketing-Automation ist es genauso wie mit den vielen anderen Operationen in einem Unternehmen: Will man erfolgreich Ziele erreichen, ist ein Plan nicht das schlechteste Hilfsmittel. Nur wie sollte so ein Zielbild bei einer anstehenden Transformation im Marketing hin zur (Teil-)Automatisierung aussehen? Soll es das Optimum abbilden und im letzten Schritt quasi vollautomatisch die Marketing-Produktion übernehmen? Natürlich geht das, und laut Werbelegende Michael Conrad soll man ja nach den Sternen greifen, um nicht letztendlich Dreck in den Händen zu halten. Nur muss dann jedem bewusst sein, welche Konsequenzen das für den Stresslevel in der Marketing-Abteilung hat.
Dabei sind die Ängste vor dem Verlust der Existenzberechtigung auf der operativen Fachebene noch die kleinsten Probleme, die man mit einem vernünftigen Leadership-Change-Prozess in den Griff bekommt. Viel größer sind die agil zu meisternden Hürden wie Schnittstellenmanagement, die Implementierung eines komplexen Toolstacks in bestehende IT-Strukturen und letztendlich ein komplettes Redesign der Workflow-Prozesse im Marketing.
Alles auf Null und nochmal von vorn.
Bevor man sich also kopfüber in ein nie enden wollendes Mammutprojekt stürzt, ist vielleicht ein erster Schritt zu einer Basis-Teil-Automatisierung der bessere Weg. Dabei lohnt sich ein Blick auf offensichtlich immer wiederkehrende Prozesse – von uns liebevoll „Monkey Work“ genannt. Das können Freigaberunden für immer wieder die gleichen Artworks sein oder Budget- und Kostenstellenzuordnungen, die immer wieder für die gleichen, nachproduzierten Werbemittel anfallen. Beliebt sind auch die ganzen kleinteiligen Produktionen, die so eine Marketing-Abteilung als zentralen Service-Hub kontinuierlich in Schwung halten. Allesamt gute Startpunkte für ein Marketing-Automations-Projekt mit klar definiertem Ziel.
Ein gutes Zielbild braucht Meilensteine
Deshalb ist es so wichtig, Implementierungserfolge Schritt für Schritt zu planen. Wenn die Freigabeprozesse schon mal im Collaboration-Tool funktionieren, ist ein großes Ziel erreicht. Dabei gilt es, konkret und zeitnah die neue Effizienz für alle aufzuzeigen und „Hunger“ auf mehr zu machen. Der „Sense of Ambition“ kann erst dann geweckt werden, wenn die Angst vor der Automation genommen wurde. Umso einfacher ist es dann, nächste Schritte anzugehen: Zum Beispiel ein zweites Tool anzubinden, welches die Marketingplanung unterstützt, oder bestehende Datenpools mit weiteren Daten anzureichern, um bis dato manuell angesteuerte Customer-Touchpoints zukünftig dynamisch anzusteuern. Wichtig sind immer Teilziele für die Mannschaft, die gut erreichbar bleiben. Denn wer kein Ende sieht, dem ist es ja wahrlich nicht zu verübeln, wenn er ein Projekt nicht mit einem hohen Energielevel angeht.
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