„Ein Super-Beitrag“, sagt Daniel Bukowski, seines Zeichens Inbound Marketing Manager der Dietz&Partner Group und damit Verantwortlicher für alle Beiträge aus der markenautomat Feder, die das Licht der Welt in sozialen Medien oder in eMails erblicken. Gemeint hat er den Beitrag „Was der Thermomix mit Marketing Automation zu tun hat“. In diesem Artikel erklärt der Autor, den Zusammenhang der Entwicklungen des wohl prominentesten Küchengeräts nach Zick-Zick-Zyllis und der aktuellen Marketing Automation Landschaft. Eigentlich ein recht weit hergeholter Vergleich, dem man diverse Parallelen dennoch nicht absprechen kann. Nicht umsonst ist er einer der Beiträge mit den besten Interaktionen und den meisten Likes im Jahresvergleich.
„Ja, der kann inhaltlich mit den großen Themen mithalten, die die Welt bewegen“, sagt Pascal Schoog, der Marketingleiter der markenmut AG mehr ironisch als ernstgemeint. „Aber, was viel interessanter wäre: Wer hat denn hier interagiert? Wer findet den Beitrag gut? Und welche Leads haben wir aus den Beiträgen generiert?“ Mit wenigen Klicks ist die Sachlage analysiert und das Ergebnis liegt auf dem Tisch: 17.000 erreichte Personen; über 2.000 Klicks; über 200 mal geteilt, Null Newsletter-Anmeldungen, Null neue Leads. Hm? Da staunt der Laie und der Fachmann wundert sich.
Was ist passiert?
Eine kurze Analyse der Keywords bestätigt die Vermutung: Das Interesse liegt eher am Thermomix als an der Marketing Automation. Im Verhältnis 85:15. Die meisten Interaktionen auf den Beiträgen kommt aus der Reihe der Thermomix Zielgruppe, da ist von der Thermomix-Beraterin bis zum Fanclub-Vorsitzenden aus Baden-Württemberg alles dabei, was in der Szene Rang und Namen hat. Die markenautomat Kollegen sind also sehenden Auges in die Popularitätsfalle gelaufen. „Tant pis“, würde der Franzose nun sagen, „keine Ursache“.
Und was machen wir nun mit der Erkenntnis?
Die markenautomat Kollegen haben nun vermutet, dass man „mit populären Begriffen ordentlich Traffic machen kann“. Allerdings völlig in die falsche Richtung. Falsche Zielgruppen, falsches Thema, falscher Hebel. Und alles zusammen. Da wird nichts draus. Gibt es eine Lösung zu dem Dilemma? Ja, die gibt es. Und sie ist denkbar einfach:
Löse mit Deinem Produkt ein populäres Problem.
Ja, werden jetzt die meisten sagen. Ist ja kalter Kaffee. Wenn man aber mal genauer hinschaut, ist der Kaffee noch ganz schön heiß.
Die Zeit ist (noch) nicht reif
Das Thema Marketing Automation ist in großen Teilen der Marketingabteilungen in den Unternehmen mit dem Begriff „Einsparen von Ressourcen“ verbunden. Im Grunde herrscht große Angst. Man hat Sorge, verdiente Kollegen zu verlieren. Mit kürzeren Budgets arbeiten zu müssen. Mit noch weniger Ressourcen noch mehr Marketing machen zu müssen. Und so fällt die Entscheidung meist auf die „populären“ Themen, wie Anzeigenschaltung, Media-Einsatz, Online und Social Media. Themen, die längst in der DNA des modernen Marketers verankert sind und nur durch einen Angriff auf Eitelkeit, Gier und Eifersucht infrage gestellt werden können. Diese Themenfelder besetzt jeder Marketing Manager im Schlaf. Online Marketing und Broschüren drucken: Das kleine 1x1 eines jeden Schreibtisch-Helden. Populäre Themen eben. Da stellt sich ganz schnell die Frage: Ist die Zeit schon reif für Marketing Automation? Sind die heutigen Marketing Manager reif für Marketing Automation? Für die vermeintlich „unpopulären“ Themen, die Organisationsveränderung, Einsparungen und neue Systeme mit sich bringen? Unsere Einschätzung: Nein. Sind sie nicht. Warum nicht?
Widerstand
Weil sie Widerstand leisten. Widerstand schützt Teams und Organisationen vor Überforderung und unsinnigen oder schädlichen Veränderungen. Denn jede Veränderung muss ja nicht unbedingt eine Verbesserung sein. Widerstand schützt also vor vorschneller Vereinnahmung und dient der Überlebensfähigkeit des „Organismus“. Er ist damit die Basis für die Weiterentwicklung und Erneuerung der Organisation. Die Phase des Widerstands ein Vorstadium zum Analysieren und Verdauen der anstehenden Veränderung. Widerstand ist Energie. Ein Veränderungsprozess ohne Widerstand ist gar nicht wünschenswert, denn der Widerstand zeigt zumindest Interesse oder Betroffenheit der Beteiligten. Widerstand ist als Informationsquelle nutzbar. Er gibt Führungskräften und Change Managern Auskunft über die wahren Bedürfnisse der Beteiligten. Insofern ist Widerstand auch als „versteckte Botschaft“ zu verstehen. Vorsicht aber vor vorgeschobenen Argumenten: Ihr Ziel ist nicht das Klären oder das Weiterkommen in der Sache, sondern das Verhindern, Blockieren und Entmutigen. Wenn Grundsatzdiskussionen wieder und wieder vom Zaun gebrochen und Verbündete gesucht werden, liegt die Vermutung nahe, dass es sich trotz aller Beteuerungen nicht um Sachargumente, sondern um Widerstand handelt. Und auf den Rückzug auf die vermeintlich populären Themen, die man relativ einfach besetzen kann
Das Populäre gewinnt am Ende doch. Oder?
Natürlich ist es einfacher, sich auf die Themen zurückzuziehen, die man im Schlaf vertreten kann. Die man in unzähligen Geschäftsführer-Meetings bis zum Erbrechen durchgekaut hat. Und die man zu jeder Tages- und Nachtzeit umfassend besetzen kann. Nur: so gewinnt man auf Dauer keinen Blumentopf mehr. Im Spiel des „hinter dem Wettbewerb“ gegen „ein Stück vor dem Wettbewerb“ bewegt man sich immer mal wieder einen Schritt nach rechts in die „Gewinnzone“ oder nach links in die „Verlustzone“. Ein Dauerzustand ist das eben nicht. Denn der Wettbewerb schläft nicht.
Deshalb ist es umso wichtiger, sich mit einem vermeintlich unpopulären Thema, der Marketing Automation, auseinanderzusetzen. Die markenautomat Berater schwitzen täglich in unzähligen „blutigen“ Meetings, in denen akribisch die Marketingprozesse des Unternehmens analysiert werden. Schritt für Schritt füllen sich die Wände der Meetingräume mit Prozessbeschreibungen, mit Flowcharts, IFTT-Weichen und Prozess-Ende-Markierungen. Zugegeben: ein spaßiger Tag sieht anders aus. Wenn am Ende des Tages aber die Tränen getrocknet sind und die Prozess-Audit-geschundenen Augen den gesamten Prozess an der Wand sehen, kommt das Lächeln zurück. Denn: Das was dort an der Wand hängt ist der Beginn einer vermeintlich unpopulären Reise von Audits über Prozesshandbücher, von System-Analysen über Systemanbieter-Präsentationen, von Investitionen in Systeme bis zum operativen Change Management der eigenen Mitarbeiter.
Und wie von Zauberhand sind auf einen Schlag Themen wie Customer Journey Management, Workflow-Tracking und dynamischer eMail Content zu den populären Themen geworden, die längst die populären Monkey Work Aufgaben in den Hintergrund gedrängt haben.
Löse mit Deinem Produkt ein populäres Problem
Das Problem ist also: Die Marketing Verantwortlichen in den Unternehmen müssen die Angst vor der Marketing Automation verlieren und merken, dass es sich keineswegs um ein „unpopuläres“ Thema handelt. Im Gegenteil: Die Erfahrung zeigt, dass das Thema Marketing Automation, einmal ins Rollen gekommen, schnell zum absoluten Top-Thema wird. Marketing Automation sorgt mit der richtigen Unterstützung eine Auseinandersetzung mit einem Top-Thema. Und ist somit populärer als der kalte Kaffee von gestern.
