Der Status Quo
Agenturen wie Marketingabteilungen predigen weiterhin das Hohelied der großen Idee, die Differenzierung zum Wettbewerb und damit eine komfortable Position auf der horizontalen Wertschöpfungsebene verspricht. Das Gute daran: Die dafür nötige Kreativität ist quasi unmessbar, unfassbar und vor allem extrem schwer front up bewertbar. Grund ist der Schmetterlingseffekt, der sich bei aufschaukelnden Frequenzen eines schwingenden Systems wie aus dem Nichts bildet. Worüber Menschen reden, was gerade im Trend ist und wie sich eine Marke über Ihre Kommunikation so positioniert, dass sie anziehender ist, als alle anderen Wettbewerbsmarken ist rückblickend zwar nachvollziehbar - vorausschauend aber tatsächlich die hohe Kunst mittels Empathie Resonanzmuster zu erkennen und diese gekonnt zu bespielen.
Der richtige Farbton zum richtigen Zeitpunkt. Das richtige Bild, welches aus einem schlummernden Bedarf eine aktive Nachfrage generiert. Und natürlich die claimende Headline, die Seelenzustände ganzer Gesellschaften auf den Punkt bringt (Wir sind Papst!). Das alles sind Musterbeispiele für kreative Ansätze, die verkaufen. Egal ob analog oder digital. Denn auch in einer Welt der Bildschirme bleibt unsere Informationsaufnahme so, wie sie schon immer war. Das Unbekannte, Tabubrechende und nicht Gesehene erweckt erst einmal Aufsehen und damit wäre die halbe Miete des Marketings schon mal eingefahren. Oder?
Unterliegen digitale Wertschöpfungsketten der Ökonomie der Aufmerksamkeit?
Grundsätzlich ja! Aber ... Marketing und/oder Werbung als Aufmerksamkeits- und Traffic-Bringer zu sehen, wird zukünftig nicht mehr reichen. Der Ruf der Unternehmen den gesamten Customer Journey bis hin zum Kauf methodisch, nachhaltig und vor allem skalierbar zu forcieren wird immer lauter. Und mit diesem für das tradierte Marketing zugegeben unbequemen umsatz- bzw. absatzorientiertem KPI rückt die Frage nach der Kreativität erst einmal etwas weiter nach hinten. Schließlich wird es nicht mehr so sehr um Traffic und Likes gehen. Sondern um harte Verkaufszahlen. Das hat David Ogilvy, der Mastermind der Kreativen, übrigens schon 1940 erkannt, als er schrieb: „Wenn ich Werbung schreibe, dann möchte ich nicht, dass du mir sagst, dass du es kreativ findest. Ich möchte, dass du es so interessant findest, dass du es kaufst.“
Damit hat David Ogilvy eigentlich vorweggenommen, was sich in Zukunft immer deutlicher abzeichnen wird: der Ruf nach Data, Methode, Nachvollziehbarkeit und vor allem ökonomischem Erfolg als Resultat aus Umsatz minus Kosten. Wobei die Kreation im Marketing so lange im Kostenteil des Business Canvas aufgeführt, wie sie nicht eindeutig zu zurechenbarem Upsell und/oder Margenausbau sorgt. ROI ist wichtiger als Kreativität, was laut „State of Inhousing Studie“ von bannerflow und DIGIDAY schon 2019 von 96% der Agenturen und Inhouse-Consultancies und von 88% der befragten Marken kolportiert wurde. Soviel zur rationalen Einsortierung von Kreativität im gesamten Marketingprozess bis hin zum erfolgreichem Verkauf.
Bleibt also das Unvermeidliche: die Neubewertung von Kreativität.
Kreativität ist die Leistung einer emotionalen Intelligenz, welche rar gesät und zeitgleich nachgefragt ist. Das wird auch so bleiben. Aber … der Gap zwischen Angebot (nachgewiesen außergewöhnlicher Kreativität) und Nachfrage (nach der wirklich großen, alles entscheidenden Idee) wird zukünftig immer geringer werden. Was nicht daran liegt, dass die Welt schon alles gesehen hat. Vielmehr liegt es daran, dass die vielzähligen weiteren Faktoren in der Marketing Supply Chain zum Teil deutlich höhere Wertschöpfungspotenziale bergen und dazu noch viel methodischer und vorhersehbarer monetarisiert werden können. Das Wetten auf eine Idee wird zusehends unattraktiv, wenn MarTech & SalesTech viel genauer, weil datenbasiert, Upsells realisieren können. Die sind zugegeben nicht so groß, wie es eine brillante Idee zustande bringen würde. Aber dafür sind solche Upsells dann skalierbar und rechenbar in der untrüglichen Formel von Umsatz minus Kosten.
Die Investmententscheidungen zwischen Kreativität und Technologie werden daher unvermeidlich zur Technologie im Marketing tendieren, während die Kreativität sich auf den Weg macht zum Commodity zu werden. Klingt brutal hart und tut im Herzen eines jeden Werbers weh. Ist aber der unvermeidliche Weg, den schon so viele andere Wertschöpfungsquellen vor der Kreativität genommen haben. Und es wird auch nicht die letzte humanoide Fähigkeit sein, die dem Rotstift zum Opfer fällt. Spätestens mit der Low-Code oder No-Code Etablierung (siehe Blogbbeitrag „No Code“) werden auch die derzeitigen Marketing Engineering Heros ihren Stellenwert im Ecosystem zu Ende gedachter Marketing Operations neu bewerten müssen. Ausnahmen bleiben natürlich die Regel und außergewöhnliche Kreativität wird weiterhin zu den Werttreibern auf dem Innovationshighway zählen. Vielleicht tut der ein oder andere Kreative gut daran, sein Leistungsversprechen neu auszurichten? Weg vom kommunikativen Faktor im Marketing hin zum Innovationsberater. Dort schlummern nach wie vor Aufgaben, die nur ein kreativer Mastermind vollbringen kann.
Wer jedoch zunächst Unterstützung dabei braucht, seine Marketing- und Vertriebsaktivitäten strategisch, skalierbar, methodisch und nachhaltig aufzusetzen, der ist richtig bei den Marketing Coordinators von markenmut.
