COVID-19 hat eine Pandemie der potemkinschen Innovationen ans Tageslicht gebracht.
Denn wer will schon wirklich Neues?
Die Corona-Pandemie hat anfangs unseren global vernetzen Eco-Systemen einen Spiegel vorgehalten und Management-Führungskräfte gezwungen, einen Blick auf ihr eigenes Zombie-Business zu werfen. Die Reaktion der Marketing- und Vertriebs- Walking-Dead-Community war verheerend. Sie reichte von der völligen Ablehnung der Realität über haarsträubende Durchhalteparolen des dauergrinsenden Möchtegern-Managements bis hin zur Endlosschleife des Rufs nach Innovationen. Und natürlich geht es um „Nachhaltigkeit“ für eine bessere Zukunft der nachfolgenden Generationen. So viel Polemik muss es schon sein. Bäume pflanzen wäre zu profan. Selbst für die meist intellektuell gänzlich unbewaffneten Bodentruppen eines stationären Vertriebs.
Die vorgeschlagenen Lösungen der tradierten Marketing-Zombies zur Bewältigung der Pandemie und Ihrem damit einhergehenden Ruf zur Veränderung waren zugegeben mannigfaltig und durchaus einfallsreich. Aber zeitgleich auch ein Spiegelbild einer sogenannten Kreativ-Branche, deren Einfältigkeit unübertroffen ist, wenn es um das sture Erhalten des Status Quo geht. Da waren zum Beispiel zunächst die TRANSPLANTATIONS ZOMBIES. Sie glaubten fest daran, dass einzelne neue Organe den längst abgestorbenen Zombiekörper der Werbeagentur-Branche beleben könnten. Creative Consulting wurde zur Kernkompetenz erklärt, verwaiste „Agentur War-Rooms“ wurden zu Incubatoren und Innovations-Hubs mit Kickertischen umgewandelt. Selbstverständlich durften dabei auch keine Hackathon Events aus dem Homeoffice heraus fehlen. Dabei heraus gekommen ist genau was? Ach ja – das Segment der erdgebundenen Reisen in der Touristik wurde zur „Neu-Entdeckung des Jahres“ und es gab Technologie-Awards für Online-Events via Videoconferencing. Innerhalb von 18 Monaten wuchs die Digital Event & Incentive Technologie Landscape von 30 auf 800 Anbieter und Zoom konnte seinen Börsenkurs exponentiell vervielfachen. Verrückt, was alles innerhalb kürzester Entwicklungszeit zur bahnbrechendsten Innovation seit der Einführung des Schnittbrotes erklärt wurde. Im Gegensatz zu Ugur Sahin und Özlem Türeci von BIONTECH konnten aber die Transplantations-Zombies in Marketing und Vertrieb letztendlich doch nicht den großen Wurf zur Bewältigung des drohenden Untergangs landen. Die Adresse „An der Goldgrube“ war ja auch schon längst vergeben. Hatte nur scheinbar niemand so richtig auf dem Schirm …
Eine ganze besondere Art, mit Veränderungsdruck umzugehen, haben die konzerngeschmeidigen BEWAHRER ZOMBIES entwickelt. Mit einem gesunden Schuss Unternehmer-Narzismuss in Kombination mit gelebter Arroganz und unerschütterlichem Selbstbewusstsein predigen sie die Mär von der Sicherheit durch Größe. Wie soll die Welt auch funktionieren, ohne sie? Dabei sind diese Teile der tradierten Industrie Wertschöpfungsketten längst infiziert vom Zombie-Virus der mangelnden Veränderungsfähigkeit. Ihre Relevanz schwindet, während sie sich selbst immer lauter, immer schneller und immer öfter für systemrelevant erklären. Schließlich geht es ums Kernbusiness. Und überhaupt – gebaut, gekauft, gereist und gefahren wird ja immer und die Menschen wollen schließlich raus aus dem Lockdown und rein ins pralle Leben des Konsums. „Hauptsache ihr habt Spaß“ – so das Nutzenversprechen der wohl am weitesten verbreiteten Religion im DACH Raum. Oder zweifelt jemand an den Besucherzahlen der christlichen Kirchen im Vergleich zu denen am Samstagvormittag bei Mediamarkt?
Wirklich tricky und damit umso gefährlicher haben sich die COPYCAT ZOMBIES des Marketings in Szene gesetzt. Mit agilen Scrum-Projekten, Lean-Management Offensiven und Start-Up Attitüden versuchen sie ertragreiche Innovationshighways aus anderen Branchen und Segmenten nachzuahmen. Aber nur, weil andere Chancen in der Krise nutzen, heißt das nicht, dass eine Mischung aus Innovationsingredienzen für ein längst abgestorbenes Geschäftsmodell zur geländegängigen Lösung wird.
Der größte Teil der angestellten Marketing- und Vertriebs-Zombies besteht aus TRADITIONS ZOMBIES. Denn sie tun genau das, was sie schon immer getan haben, damit alles so bleibt, wie es war. Tut man das mit sturer Beharrlichkeit und gegen jeden auch noch so gut gemeinten Rat, verändert das die Perspektive hin zu einem kleinen Sehschlitz auf die Realität. Allerdings zeigt dieser Sehschlitz genau das, was man sehen will. Insofern muss man nur laut und oft genug von mehr Kundenfokus, Serviceorientierung, „fairem“ Verteilen der erzielbaren Margen in der Wertschöpfungskette, Erfolg durch gute Lieferantenbeziehungen und natürlich Qualität reden. Das hat schließlich schon immer geholfen. Und auch, wenn diese traditionellen Faktoren Unternehmen längst ökonomisch an die Beatmungsmaschine gebracht haben, wird das drohende Ableben kategorisch verleugnet. Gern im Kanon zusammen mit den beauftragten und langjährig vertrauten Agenturpartnern, die damit vermeintlich die eigene Transformation vom Werbemittel-Lieferanten zum „Trusted Advisor“ beweisen. Zusammen „leben“ totgeglaubte Zombies halt länger.
Viele dieser vorgestellten Zombies treffen sich nach dem rein und raus der verschiedenen COVID-19 Wellen und dem damit einhergehenden Dauer-Pendeln zwischen Innovations- und Veränderungsdruck sowie der Rückkehr in altbekannte Geschäftsprozesse im ZOMBIE CLUB. Viele Marketing- und Vertriebs-Manager sind mit dem Auf und Ab in der Pandemie seekrank geworden. Sie sind grün im Gesicht und schlecht ist ihnen allemal. Aber sie haben die Hoffnung nicht verloren, dass andere, vermeintlich schlauere Clubmitglieder wissen, wie man von den Lebend-Toten aufersteht. Das ehrt sie erst einmal. Aber auch die zehnte Demo vor dem Bundestag für Staatshilfen, das hundertste digitale Networktreffen und der tausendste Social Media Community Kommentar werden keinen Stephen Hawking des Marketing Engineerings zutage bringen. Talent, Intellekt und vor allem Innovationsfähigkeit sind im klassischen Marketingbusiness nun mal spärlich gesäht. Einige sprechen das der Kreativ-Branche sogar gänzlich ab. Aber dafür gibt es reichlich Hipster-FlipFlops, Shorts und beste Stimmung im Zombie Club. Feiern gehörte schon immer zur großen Stärke der Marketingmaschinerie. Auch wenn es um die eigene Beerdigung geht.
Werfen wir noch einen Blick auf die Rezepte im post-pandemischen Zombieland von Marketing und Vertrieb.
Denn es bleibt ja immer ein Funken Hoffnung, dass ein Kollektiv-Schachzug der Kreativ-Branche den lang ersehnten Befreiungsschlag aus der Welt der Untoten bringt. Der Digitalisierungsturbo zum Beispiel war und ist so etwas wie der Impfstoff gegen das lähmende Zombie-Virus. Diese vermeintlich neuen Umsätze aus neuen Kanälen sorgen nämlich für ein wohlig warmes Nest aus Beständigkeit in Kombination mit einer bisher unbekannten Skalierbarkeit. Statt Print jetzt also einfach Online. Wo ist das Problem? Einfach bekanntes adaptieren, einen Innovationssticker draufkleben und wenn es pandemiebedingt doch mal wieder eine Durststrecke zu überwinden gilt, wird spätestens Christian (Lindner) schon dafür sorgen, dass niemand zurückgelassen wird. Schon gar nicht der deutsche Mittelstand. Die Basis der liberalen Wählerschaft. Außerdem hat Vater Staat schon immer dafür gesorgt, dass das Volk geschmeidig bleibt. Früher mit Brot und Spielen. Heute mit Überbrückungshilfen für Geschäftsmodelle, die schon lange den Kampf ums Überleben verloren haben, aber es zum Verrecken nicht wahrhaben wollen. Leugnen, Schimpfen und KFW-Kredite kassieren statt sich anstrengen, nachdenken und wirklich Neues wagen. Das ist nun mal deutlich komfortabler und damit auch irgendwie verständlich. Zombies sind (waren) ja auch nur Menschen.
Einzelne setzen neben staatlichen Nebeleffekten auf persönliches Sicherheitsequipment. Damit gemeint sind weniger die FFP2 Masken, auch wenn sie vermeintlich zur Reaktivierung von Kreuzfahrt-Angeboten und Wiedereröffnungen des Einzelhandels beigetragen haben. Vielmehr geht es um die vielen kleinen, sicher gut gemeinten Initiativen wie die Umwandlung geschlossener Restaurants in Pop-Up-Covid-19-Testcentren. Im Vermittlungsgeschäft auf Provisionsbasis wurde sogar die Erhebung eigentlich längst überfälliger Serviceentgelte diskutiert. Das alles kann bedingt und temporär die Zombie-Inzidenzkurve ein wenig abflachen. Fakt ist aber, dass selbst die größeren Schachzüge wie dem Pivot vom B2C Vertrieb zum B2B Leistungsangebot im After-Sales nicht wirklich den Innovationsschub bringt, den eine längst im Sterben liegende Wertschöpfungskette braucht. Das alles sind nur kleine Lichter am Ende des Tunnels, wobei die meisten davon auch noch die Scheinwerfer eines entgegen kommenden Zuges sind. Nur dauert es halt noch ein wenig, bis der Aufprall erfolgt und selbst den letzten Zombie erkennen lässt, dass doch nicht alles so bleibt, wie es war.
Ökonomische Herdenimmunität – so tönt es aus allen Ecken. Das wird aber dann die Lösung sein, oder? Im post-pandemischen Marketing und Vertrieb würde das ein konsequentes Zurück ins „alte Normal“ bedeuten. Also auch in den damit einhergehenden Hyperwettbewerb um Marktanteile und Margen, bei dem zuerst die Mittelmänner auf der Strecke bleiben und dann nach und nach der Rest aufgibt. Selbst die Beteuerungen der Konzern-Grinsekatzen, dass man ja schon immer gut mit dem stationären Vertrieb zusammengearbeitet hätte, während man mit digitalen Loyalty-Programmen zeitgleich versucht den Direktvertriebsanteil zu erhöhen, täuscht nicht über den abgrundtief verkommenen Raubtier-Opportunismus in tradierten Geschäftsmodellen hinweg, der einem Schicksalsverbund an Aasgeiern in der Serengeti in nichts nachsteht.
Bleibt noch das letzte Mittel der Co-Existenz der Zombies mit den letzten verbliebenen Lebenden. Diese Rolle besetzen gekonnt die Fachmedienvertreter. Sie berichten aus Zombieland mit einer unverfrorenen Heuchelei für die Untoten der Branche. Solange noch ein wenig Budget und Werbespending abzugreifen ist, redet man der Kreativ-Branche nach dem Mund und lebt komfortabel im und vom Reich der Untoten. Und um es auf die Spitze zu treiben, übernimmt man bestenfalls gleich die vorformulierten Pressetexte der Agenturen a la „Zurück in der Gewinnzone – E-Commerce im Aufwind“. Das spart Zeit, Arbeit und vor allem kritische Stimmen. Ganz sicher spart es aber auch Geld, welches man für investigativen Qualitätsjournalismus investieren müsste. Aber will man den? Oder lebt es sich als Schaf unter Schafen nicht deutlich angenehmer. Oder wie Zarko Petan es auf den Punkt brachte: „Mit leerem Kopf nickt es sich leichter“.
Verharrt das Marketing also tatsächlich im Innovations-Lockdown? Oder mangelt es schlicht und einfach nur an intellektueller Substanz, unternehmerischem Verve, kritisch ungeschönter Selbst-Reflektion und Mut zur Marketing Technologie? Ist der Hang zum Zurück ins „Old Normal“ tatsächlich so groß, dass die Existenz eines potemkinschen Innovationshighways, der am stellvertretend am touristischen Beispiel Nachhaltigkeit mit „CO2 Kompensation für Flugreisen“ verspricht, konsequent verleugnet wird? Stattdessen soll nun inkrementeller Aktionismus auf der Tanzfläche des Vertriebs die Neuerfindung des Marketings als Wachstumstreiber vorantreiben? Im Ernst? Oder letztendlich nur das unvermeidliche Ergebnis eines Zombie-Business, was heute immer noch nicht weiß, dass es Gestern gestorben ist und es so wie es ist, kein Morgen mehr geben wird?
